Las buenas prácticas en el marketing legal (IV): la publicidad veraz

  Por Francisco Pérez Bes
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Por todos es conocida la obligación que tienen los despachos de abogados que se publicitan de que todas sus comunicaciones comerciales respeten, entre otros, el principio de veracidad.

Este aspecto es especialmente importante a la vista de que la independencia del abogado está íntimamente ligada con el principio de libertad de elección. En efecto, en palabras del Código Deontológico de la Abogacía Española, el ciudadano es libre de encomendar sus intereses a un abogado de su libérrima elección y cesar en la relación profesional en el momento que lo crea conveniente. La adecuada aplicación de este principio exige que la eventual decisión del cliente de contratar a un determinado despacho, y no a otro, se haga en base a una información previa veraz que le permita tomar esa decisión económica con un debido conocimiento de causa.

Es ahí, en ese momento psicológico previo de toma de decisión donde la publicidad del despacho cobra especial relevancia, ya que el impacto de la misma en el ánimo del consumidor puede ser importante a la hora de decantarse por un despacho concreto. Tal situación, sin perjuicio de los aspectos deontológicos que lleva aparejado tiene, asimismo, un impacto concurrencial que también debe ser considerado.

Por eso es tan importante velar para que la información que se facilite al ciudadano sea veraz en todos sus aspectos. En caso contrario se podría crear, en el ánimo del ciudadano necesitado de asistencia legal, una serie de expectativas basadas en una información que le ha llevado a tomar una decisión (la de elección de su abogado), pero que de haber sido conocida la realidad, quizá no hubiera tomado. Y la frustración de tales expectativas supone un engaño que no sólo puede causarle un perjuicio económico, sino que pone en riesgo el mismísimo derecho de defensa.

Por ello el artículo 7 del Código Deontológico y el 25 del Estatuto General de la Abogacía Española exigen, bajo pena de sanción muy grave, que la publicidad de la abogacía se realice de manera veraz.

La veracidad en el ámbito publicitario debe entenderse como la adecuación de lo mostrado en la publicidad a la realidad de las cosas. Por lo tanto, a sensu contrario, será engañosa toda aquella publicidad donde lo ofertado no se corresponda con lo realmente obtenido por el destinatario de aquella, quien se ha creado unas expectativas concretas basadas en la interpretación que hace del mensaje publicitario que se le ha mostrado. En relación a esta última afirmación, es importante destacar dos cosas: de un lado, que la ley exige que el mensaje publicitario sea analizado –a efectos de determinar su veracidad- no bajo el prisma de una persona experta y con grandes conocimientos del ámbito jurídico, sino desde el punto de vista de un consumidor medio, esto es, un consumidor normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. Y, de otro lado, que el mensaje publicitario debe ser interpretado en su conjunto, sin interpretaciones parciales (por ejemplo, centrándose en una frase concreta, en una imagen o un sonido) ni literales.

Aplicando esta definición al ámbito del marketing legal, la publicidad de los servicios prestados por la abogacía exige atender a una doble dimensión, que va íntimamente relacionada con la obligación legal de facilitar al consumidor, con carácter previo, información esencial sobre los bienes o servicios que están siendo promocionados.

• De un lado, las afirmaciones que se utilicen en la publicidad deben ser ciertas. Por ejemplo, sería falso sostener en una publicidad que el despacho ha intervenido en un pleito cuando no ha sido así; o afirmar falsamente que ha ganado un número de juicios superior a aquellos en los que realmente ha obtenido una resolución favorable. O destacar que el despacho es experto en una materia concreta cuando no se cumplan las condiciones para poder hacerlo.
• De otro lado, las afirmaciones empleadas durante la publicidad no deben ser ambiguas ni ocultar información relevante o considerada esencial para que el consumidor pueda tomar una decisión con suficiente conocimiento de causa sobre si contrata los servicios ofertados por el despacho que se publicita. En caso de hacerlo, tal publicidad será considerada como engañosa por omisión, precisamente por obviar datos que si el cliente hubiera conocido con antelación, podrían haber hecho cambiar su decisión sobre si contrataba a este despacho y no a otro, o, incluso, para qué asuntos.

A efectos de demostrar la veracidad de las afirmaciones que utilizamos en la publicidad de nuestro despacho, hay que recordar que cuando nos encontramos en el ámbito publicitario, la Ley de Enjuiciamiento Civil establece una inversión de la carga de la prueba, de manera que corresponde al anunciante, y no al demandante, el acreditar la veracidad de las afirmaciones vertidas en la publicidad controvertida. Así lo dispone el artículo 217.4 de dicha ley cuando afirma que “en los procesos sobre competencia desleal y sobre publicidad ilícita corresponderá al demandado la carga de la prueba de la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, respectivamente”.

Tal circunstancia obliga a todo despacho que lleve a cabo iniciativas promocionales, a estar en disposición de demostrar (y así se le podrá exigir), que puede cumplir las promesas contenidas en su publicidad y deberá poder acreditar los datos que ofrece y afirmaciones que realiza. En caso contrario, tal publicidad constituiría un supuesto de práctica comercial desleal por engañosa, y se podrá poner en conocimiento del correspondiente Colegio o, en su defecto, en el del Consejo General de la Abogacía Española; todo ello sin perjuicio de que se puedan iniciar las acciones legales que contempla la Ley de Competencia Desleal en su artículo 32, bien a través de la vía jurisdiccional, bien a través de las autoridad de consumo correspondientes.

Por ello es importante, no sólo para el despacho anunciante, sino para la imagen de toda la profesión, que se extremen las precauciones a la hora de realizar afirmaciones en la publicidad de los servicios jurídicos ofrecidos por abogados, y en caso de duda, se consulte con el Colegio o el propio Consejo General antes de difundir un mensaje publicitario.

Francisco Pérez Bes

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