Las buenas prácticas en el marketing legal (IX): aspectos de competencia desleal

 Por Francisco Pérez Bes
TWITTER @pacoperezbes 

En la reciente publicación del libro “La publicidad de los despachos de abogados” se destacó el rápido crecimiento del uso de las redes sociales como medio a través del cual los despachos de abogados hacen publicidad de sus servicios. Este hecho parece derivar de la capacidad de interactuar con los clientes, actuales y potenciales, que ofrece el uso de este medio, a diferencia de los conocidos como “medios tradicionales”, caracterizados por su unidireccionalidad.

También las redes sociales, conscientes de la importancia del negocio publicitario, ofrecen sus servicios como plataformas publicitarias, de manera que es posible contratar espacios en dichas redes desde donde hacer llegar el contenido comercial deseado al público potencialmente interesado, gracias –entre otras- a técnicas de segmentación de perfiles y de comportamiento de los usuarios.

Es por ello por lo que los términos y condiciones de las redes sociales más utilizadas ya recogen una serie de limitaciones a la actividad publicitaria que no respete la exclusividad que exigen en sus términos y condiciones, en el sentido de prohibir que sean los propios usuarios los que realicen actividades promocionales de productos o servicios al margen del negocio que ofrece la propia plataforma. Esto, principalmente, se observa en una restricción a la publicidad encubierta a través del uso de prescriptores o de otro tipo de técnicas (incluyendo las botnets) que pueden confundir al usuario respecto de la verdadera naturaleza publicitaria de los contenidos a los que accede mientras navega por la red social en cuestión.

Entre estas restricciones queremos destacar la práctica conocida como sock puppetry, que consiste en crear identidades con perfiles falsos para, cuando su verdadero titular considere, utilizarlos de manera que difundan opiniones o comentarios favorables a aquél, haciendo creer al resto de usuarios que son verdaderos consumidores que emiten una opinión real y autónoma cuando, en realidad, su intención última es la de promocionar los bienes o servicios del titular oculto.

Adaptando este supuesto al caso que ahora nos interesa, el objetivo de esta práctica sería la de difundir falsamente opiniones favorables, o recomendaciones de un determinado despacho de abogados, por parte de un miembro del propio despacho. No obstante, no hay que olvidar que, del mismo modo, este tipo de argucias también se pueden utilizar para criticar o difamar a un competidor, hecho éste igualmente reprochable.

Esta figura del sock puppetry fue un supuesto expresamente incluido dentro del Anexo I de la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales, que en su trasposición al ordenamiento interno se recogió en el artículo 27.5 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal calificando de desleal a aquellas prácticas comerciales que “afirmen de forma fraudulenta o creen la impresión falsa de que un empresario o profesional no actúa en el marco de su actividad empresarial o profesional, o presentarse de forma fraudulenta como un consumidor o usuario”.

Cabe aclarar que esta práctica no sanciona la utilización de pseudónimos o nicks, sino el riesgo de engaño en los consumidores acerca de la verdadera naturaleza comercial de las afirmaciones de un usuario en redes sociales.

Desde un punto de vista deontológico, esta mala praxis se encuadra dentro del supuesto contemplado en el artículo 25 del Estatuto General de la Abogacía Española y 7 y 8 del Código Deontológico, los cuales obligan a que la publicidad de los abogados se lleve a cabo con respeto de las normas sobre competencia desleal.

Este es, en cualquier caso, un supuesto de difícil prueba, donde va a ser difícil acreditar con claridad que un tercero está realizando este tipo de actividades desleales. No obstante, la capacidad de almacenamiento de Internet sí puede, con el paso del tiempo, crear una serie de indicios a través de los cuales poder demostrar la concurrencia de una práctica como la descrita, en cuyo caso los organismos competentes podrían sancionar este tipo de prácticas en el caso concreto de que se trate.

Francisco Pérez Bes
TWITTER: @pacoperezbes