Las buenas prácticas en el marketing legal (VII): el uso del miedo como recurso publicitario

  Por Francisco Pérez Bes
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Se define miedo (del Lat. metus, temor) como la angustia por un riesgo o daño real o imaginario.

En marketing se dice que el miedo es uno de los estímulos emocionales más intensos e impactantes que pueden ser utilizados en la comunicación y, por consiguiente, también en la publicidad.

Pero también es sabido que el uso de mensajes publicitarios basados en el miedo (al igual que también ocurre con el humor) son siempre recursos arriesgados, ya que un enfoque desafortunado de la creatividad puede desencadenar una importante crisis de reputación para el anunciante, especialmente en estos días donde las redes sociales han empoderado al consumidor hasta el punto de que sus críticas pueden llegar a tener un alcance y un impacto muy perjudicial para su destinatario.

En aquellos sectores en los que –como en el caso de la abogacía- los servicios promocionados están estrechamente relacionados con la gestión de riesgos y de situaciones que afectan a los derechos e intereses de las personas, el uso de mensajes que exploten el miedo puede, aparentemente, ser una solución fácil para aquellos despachos de abogados cuya publicidad busque captar la atención del consumidor de manera fácil.

No obstante, el uso de este recurso tiene un reproche ético importante, por cuanto esta publicidad puede llegar a aprovecharse, de manera poco responsable, de un estado anímico del consumidor que le haga más vulnerable a este tipo de mensajes y que, por tanto, pueda afectar a su libre decisión de contratar.

Ante tal situación, el Código ético publicitario de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) incluyó dentro de su capítulo dedicado a la responsabilidad social de los mensajes publicitarios, un artículo específico en el que se restringía el uso del miedo en publicidad. Dice así el artículo 4: “el mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento”.

Tal justificación en el uso del miedo puede encontrarse en campañas de concienciación social dirigidas a evitar conductas peligrosas, imprudentes, ilegales o poco saludables, ya que en estos supuestos lo que se persigue es, en base en la defensa de un bien común, el mayor impacto posible en la conciencia del público en general.

Por su parte, en lo que al régimen deontológico de la abogacía española respecta, nuestro código ético, además de incluir una referencia específica al principio de discreción, recoge una prohibición expresa de captar clientes de manera desleal. En particular, el artículo 8.1 del Código Deontológico califica como desleal dos prácticas concretas:

a) La utilización de procedimientos publicitarios directos e indirectos contrarios a las disposiciones de la Ley General de Publicidad, y a las normas específicas sobre publicidad, contenidas en el presente Código Deontológico y restantes normas complementarias.

b) Toda práctica de captación directa o indirecta de clientes que atenten a la dignidad de las personas o a la función social de la Abogacía.

Esta remisión a la legislación aplicable nos lleva a analizar, en primer lugar, la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales, en la que califica como desleal aquella práctica comercial en la que se hagan “afirmaciones materialmente inexactas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor o de su familia el hecho de que el consumidor no compre el producto”.

En el ordenamiento jurídico español, la práctica descrita en la Directiva se traspuso -con ligeras modificaciones- en la Ley de Competencia Desleal dentro de las denominadas como “otras prácticas engañosas”. En efecto, el artículo 27.2 considera desleales por engañosas las prácticas que “realicen afirmaciones inexactas o falsas en cuanto a la naturaleza y la extensión del peligro que supondría para la seguridad personal del consumidor y usuario o de su familia, el hecho de que el consumidor o usuario no contrate el bien o servicio”.

Como conclusión podemos afirmar que, salvo en el caso en que se trate de una práctica comercial desleal por engañosa, no existe una prohibición específica expresa en el uso del miedo en la publicidad de abogados. Ahora bien, tal publicidad sí podrá ser susceptible de reproche deontológico cuando tenga lugar un uso injustificado de argumentos que se aprovechen del miedo o de las supersticiones de los destinatarios, mediante el cual se persiga generar en el consumidor un sentimiento de temor e inseguridad (conceptos éstos cuyo alcance deberá concretarse en cada caso), en un grado de intensidad suficiente como para poder alterar la libre capacidad económica del consumidor destinatario de esa publicidad, llevándole a tomar un decisión sobre la contratación del despacho anunciante que, de otro modo, no hubiera tomado.

Francisco Pérez Bes
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