Las buenas prácticas en el marketing legal (VIII): evitando la publicidad denigratoria

  Por Francisco Pérez Bes
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Hasta el momento, el diseño de la publicidad de despachos de abogados o de anuncios de servicios relacionados con aquellos ha seguido un esquema lineal y muy informativo, casi aséptico. Esto puede explicarse bien por lo disuasorio del régimen deontológico que rige la publicidad de los abogados, o quizás por la prudencia que lleva aparejada la inexperiencia de la abogacía en este campo del marketing.

Ahora bien, es sabido que, a medida que la actividad comercial de los profesionales jurídicos se vaya generalizando y creciendo su competencia, seremos testigos de prácticas que –cada vez con mayor intensidad- busquen diferenciarse de los demás[1]. Y con tal de lograr su objetivo, seguro veremos cómo algunos despachos no dudarán en exprimir al máximo las posibilidades que a estos efectos les ofrece la normativa legal y deontológica. De hecho, el análisis del impacto de la publicidad comparativa en los despachos de abogados ya nos dejaba entrever las opciones que quedan todavía por explorar, dentro de la más que probable rápida evolución de aquella.

Junto con el de la publicidad comparativa, uno de los riesgos –a mi juicio- más destacables dentro de esta frenética actividad publicitaria, es el de la denigración publicitaria la cual, recordemos, ya se constituye expresamente como límite de licitud para la comparación leal.

Si atendemos a la definición que de denigración nos da el artículo 9 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal, se considera desleal la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.

En relación a los requisitos que señala este artículo, la Jurisprudencia tiene dicho que han de ser cumulativos: y se refiere por la doctrina a la correspondencia con la realidad de los hechos, a la provocación en los consumidores de la representación fiel de dicha realidad -la inexactitud es irrelevante si no lleva al engaño al destinatario medio-, y adecuación para incidir en la toma de decisiones en el mercado, estimándose también que no son pertinentes si no están justificadas o son desproporcionadas[2].

Es decir, para que haya denigración desleal y no mero descrédito deben cumplirse los requisitos de idoneidad que produzcan el menoscabo público previsto en el citado artículo. Es por ello por lo que se exige que cada situación deba ser valorada de manera individualizada y atendiendo a su contexto y finalidad, antes de poder determinar la concurrencia, o no, de tal circunstancia de deslealtad.

Nótese que la Ley no exige una producción real y efectiva de ese daño reputacional. Antes al contrario, la Ley de Competencia Desleal sanciona el simple riesgo de causar un menoscabo al crédito de ese compañero frente a los consumidores, con independencia de que sean clientes actuales o potenciales de ese despacho. Se trata, en definitiva, de impedir que las leyes de la oferta y la demanda resulten influidas por un acto injustificado de obstaculización del competidor o por una decisión del consumidor deficientemente formada.

En el caso de la publicidad de un despacho de abogados, con independencia del formato que utilice a la hora de promocionar sus servicios, será inaceptable que dicha publicidad incluya afirmaciones que sean susceptibles de afectar negativamente a la imagen o reputación de aquel contra quien se promuevan dichas manifestaciones, que bien pudiera ser un despacho competidor.

Ahora bien, debe destacarse que la calificación de una manifestación como denigratoria encuentra una importante excepción en la veracidad de aquella. Esto es, no se sanciona lo inadecuado o inapropiado de la afirmación, sino su aptitud para provocar desprestigio profesional en un escenario de falsedad, inexactitud o impertinencia.

Además es preciso recordar algunos aspectos sobre la veracidad que pueden resultar controvertidos, ya que una afirmación puede ser cierta pero no veraz. Ese sería el caso de afirmaciones que faltan a la verdad por ser parciales o sesgadas, son ambiguas o son extemporáneas y, por tanto, pueden considerarse falsas o impertinentes.

En cuanto a este último requisito de pertinencia, cabe destacar que la propia Ley considera que no se estiman pertinentes las manifestaciones que incidan directamente sobre algunos aspectos que se refieren directamente a la persona aludida en la publicidad, pero cuya inclusión en ésta es inapropiada. En particular se refiere este punto a aspectos tales como la nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales del afectado.

Trasladando esta regulación legal a la ética profesional, el Código Deontológico (y los correspondientes artículos del Estatuto de la Abogacía) no es ajeno a este tipo de prácticas, y por eso sanciona su concurrencia en el artículo 7 letras i) y k), cuando considera que vulnera el código deontológico aquella publicidad de abogados que:

1. Utilice medios o expresiones, audiovisuales o escritos que supongan un descrédito, denigración y menosprecio de la Abogacía, de la Justicia y de sus símbolos.
2. Utilice medios o contenidos contrarios a la dignidad de las personas, de la Abogacía      o de la Justicia.

Mientras que el artículo 8 del propio Código califica de desleal aquella publicidad que contravenga la normativa contra la competencia desleal, en especial cuando se trata de una práctica de captación directa o indirecta de clientes que se haga atentando contra la dignidad de las personas o contra la función social de la abogacía, en los términos que recoge la letra b) de ese artículo.

Francisco Pérez Bes
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[1] http://www.marcialpons.es/libros/la-publicidad-de-los-despachos-de-abogados/9788491439547/

[2] STS de 30 de junio de 2011