Las buenas prácticas en el marketing legal (X): las alegaciones de tono excluyente

 Por Francisco Pérez Bes
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El objetivo que persigue la publicidad de los abogados es posicionar al despacho en el mercado. Con este fin, algunos anuncios prometen a sus posibles clientes un servicio adecuado a las necesidades de estos, mientras que otros tratan de lograr dicho posicionamiento tratando de diferenciarse claramente de sus competidores.

En relación a este segundo grupo de anunciantes, y una vez analizado el tema de la publicidad comparativa entre despachos de abogados, puede ocurrir que se empleen alegaciones genéricas, con el fin de trasladar a sus destinatarios una imagen de preeminencia en el mercado de servicios legales. Así, por ejemplo, no sería raro ver un anuncio de abogados donde se afirme que dispone de “los mejores profesionales” o, directamente, que son “el mejor despacho” en esa área del Derecho respecto de la cual se presentan como especialistas. O que son “el número 1 en sentencias ganadas”, que son “los más baratos”, o que utilizan “la mejor tecnología”, por seguir con ese ejemplo.

Este tipo de publicidad ha sido tradicionalmente calificada como “de tono excluyente”, en tanto en cuanto atribuye al despacho que la realiza, o a los servicios legales que promociona, una posición única o privilegiada en el mercado, que no es alcanzada por ninguno de sus competidores. Y eso lo lleva a cabo utilizando en sus anuncios, unos mensajes que contienen datos veraces, concretos, comprobables, y que los destinatarios creen.

Es decir, la utilización de este tipo de mensajes tiene como resultado atribuir al despacho o a sus servicios, una ventaja competitiva concreta y específica en las cualidades o en los resultados esperados. Y, del mismo modo, son mensajes relevantes y creíbles por el posible cliente (consumidor medio y demandante de servicios legales), lo que excluye la calificación de esos mensajes como de simple exageración publicitaria.

En este sentido, es importante diferenciar claramente este tipo de alegaciones de las que se consideran como meros juicios estimativos, en los que el anunciante se limita a emitir un juicio de valor subjetivo acerca de los servicios ofertados. Dentro de esta categoría de juicios estimativos podríamos encontrar afirmaciones tales como “el despacho más acogedor” o “el despacho más serio”.

Así pues, para considerar una publicidad como de tono excluyente debe cumplir los siguientes requisitos:

1. Es una alegación con contenido informativo, donde se traslada al consumidor una serie de datos relativos a las características del despacho o de sus servicios, y no se trata de una mera incitación a contratar.
2. Son alegaciones que se refieren a extremos susceptibles de ser comprobados, lo que lo distingue del mero juicio estimativo publicitario.
3. Son mensajes tomados en serio por el público al que se dirigen, lo que los diferencia de la mera exageración.
4. El objeto promocionado (el despacho, sus servicios, etc.) se presenta ante el público en una posición de preeminencia en el mercado, que sus competidores no están en condiciones de alcanzar.

Derivado de la naturaleza “comprobable” de las afirmaciones excluyentes utilizadas en este tipo de publicidad, se le aplica, con carácter general, el control de veracidad, de manera que se le exige que se apoye en hechos ciertos y demostrables.

Así pues, a este tipo de alegaciones publicitarias les será de aplicación la prohibición de los actos de engaño, regulados por el artículo 5.1 de la Ley 3/1991, de Competencia Desleal (en adelante LCD), en virtud del cual se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los aspectos que señala a continuación el propio artículo.

Esto es, el despacho anunciante debe encontrarse en condiciones de acreditar que la posición de preeminencia que invocada a través de las alegaciones excluyentes (por ejemplo, “contratamos a los mejores abogados”) es veraz y exacta, lo que le lleva a tener que aportar un principio de prueba suficiente tendente a demostrar que los abogados que trabajan en su despacho son superiores, en algún aspecto relevante para el consumidor, a los que trabajan en los despachos de sus competidores.

Dicho con otras palabras, aunque se logre acreditar la alta capacitación de los profesionales que trabajan en el despacho anunciante, deberá poder acreditarse que ese despacho es el único que cumple con esas afirmaciones y que, por esa circunstancia, y por seguir con este ejemplo, esos profesionales pueden ser calificados como “los mejores abogados”, o el despacho como “el más barato”.

En caso contrario, esto es, que no pueda acreditarse válidamente que ese despacho, o que sus empleados, sean de mejor calidad técnica que los contratados por despachos competidores, llevará a concluir que las afirmaciones vertidas en la publicidad no se adecúan a la exigencia de veracidad recogida en los artículos 4 y 5 de la LCD.

Para ello, el despacho anunciante deberá estar en condiciones de poder aportar informes, documentos, etc., que demuestren la veracidad de las cualidades o ventajas que ostenta tal despacho, y de las que supuestamente carecen los despachos competidores, tanto en la calidad de sus empleados, como en el nivel de los servicios que preste, o en cualquier otro extremo que, en relación de las actividades que presta un despacho de abogados, el consumidor de tales servicios tenga como relevante a los efectos de decidir su contratación.

Acreditar esos extremos no va a ser tarea fácil, especialmente a la vista del tipo de alegaciones utilizadas, o va a llevar un gran esfuerzo de análisis por parte de ese anunciante, cuando no resulte imposible debido a que en según qué casos se desconocerá cuál es la verdadera posición del resto de despachos en relación a esos aspectos respecto de los cuales el anunciante quiere destacar.

Francisco Pérez Bes
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