Las buenas prácticas en el marketing legal (XIX): el uso de referencias al cliente en la publicidad del despacho

  Por Francisco Pérez Bes
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Otra de las novedades destacadas del nuevo Código Deontológico que tiene que ver con la publicidad de los abogados, es la que se refiere al cambio de tendencia sobre la permisividad en la mención a clientes del despacho como argumento publicitario.

En relación a este extremo, es bien sabido que, tradicionalmente, la práctica consistente en usar referencias a los clientes para publicitar el despacho era, en todo caso, considerada contraria a la deontología profesional, aunque el cliente hubiera accedido expresamente a ello.

Así, el antiguo artículo 7.2.d) decía que “se entiende que vulnera el presente Código Deontológico, aquella publicidad que comporte, entre otros supuestos: d) Hacer referencia directa o indirectamente a clientes del propio Abogado que utiliza la publicidad o a asuntos llevados por éste, o a sus éxitos o resultados”.

Sin embargo, el nuevo código prohíbe, en su artículo 6.3.e), incluir en la publicidad “la referencia a clientes sin su autorización escrita, salvo las menciones que, en su caso, puedan hacerse cuando se participa en procesos de contratación pública y sólo para ellos”.

De este modo, se pasa de prohibir esta práctica, a permitirla con condiciones. De manera que, conforme al nuevo régimen deontológico, sí se podrá incluir en la publicidad una referencia a los clientes del despacho anunciado, salvo en un único supuesto, como es el de que tal referencia se haga sin la debida autorización, previa y expresa.

Igualmente destacable resulta la referencia a los procesos de contratación pública, que históricamente había dado pie a un largo debate sobre si los despachos podían, o no, revelar los nombres de sus clientes en las ofertas públicas que presentaban en este tipo de procedimientos. Ahora, el código da respuesta a esta cuestión, para excluirla de la necesidad de obtener el consentimiento expreso del cliente.

Así las cosas, puede afirmarse que esta nueva regulación apuesta por facilitar la cooperación del cliente con la actividad publicitaria de su abogado. No sólo cediendo el uso de su imagen, si no, incluso, actuando como prescriptor de este, esto es, permitiendo la utilización –con finalidad comercial- de la imagen y reputación de una persona –física o jurídica- que en algún momento haya sido receptor de los servicios de un despacho.

En este tipo de casos, debemos tener en cuenta que, al tratarse de una comunicación comercial del despacho, será necesario –además- contar con la cesión de los derechos de imagen del cliente que aparece en nuestra publicidad, y con su consentimiento para el tratamiento de sus datos personales con tal finalidad.

Sin embargo, esta nueva regulación no resuelve por completo los problemas relacionados con la excesiva explotación, por parte del despacho, de la información que tiene de sus clientes, y que –recordemos- su utilización pública encuentra límites en otros aspectos del propio código, como son principalmente, los de la competencia desleal y el secreto profesional.

Y es que, la tentación de difundir públicamente la confianza que algunas personas han depositado en el despacho es, en ocasiones, irresistible para muchos abogados. Esto nos lleva a encontrar, especialmente en redes sociales, constantes referencias a casos en los que un abogado ha intervenido (normalmente con éxito), o a casos en los que el despacho ha obtenido una resolución favorable a los intereses de ese cliente, al que cita y cuya imagen incluso aparece en los timelines de sus redes sociales.

En cualquier caso, y de cara a poder acreditar la corrección deontológica de esta práctica publicitaria, parece recomendable someter la publicidad al cumplimiento de unos principios, básicos.

En primer lugar, como ya hemos citado, estaría el de la formalidad en la obtención de la autorización del cliente.

Ahora bien, aquí se plantea un primer problema, que tiene que ver con la titularidad (en exclusiva, o no) del derecho de explotación de la imagen de, en este caso, el cliente. Y para ello deberemos remontarnos hasta la cuestión de quién puede, de conformidad con la redacción de nuestro código deontológico, usar las referencias al cliente. Esto es, el debate se centra es si solamente el despacho puede incluir referencias al cliente en su publicidad, o si esta posibilidad se hace extensiva a los abogados intervinientes en el asunto concreto que propició la comunicación comercial.

Visto desde este ángulo, sería fácil llegar a la conclusión de que solo el contenido difundido por el despacho tiene la consideración de publicidad a estos efectos. Mientras que las posibles referencias hechas por el abogado, son simples noticias o experiencias personales que el profesional comparte con su comunidad. Pero tampoco debemos olvidar el deber de control que el despacho debería aplicar con tal de evitar posibles supuestos de corresponsabilidad por publicidad encubierta.

Pero, si accedemos a ello, no cabe duda de que estaríamos permitiendo una extensión del impacto publicitario de una relación profesional abogado-cliente, que es, precisamente, la que la ley y la deontología pretende limitar y regular. Pues no olvidemos que la finalidad última de la normativa sobre competencia desleal no es la de proteger a las personas que puedan verse individualmente afectadas por una práctica comercial determinada, sino la de regular el mercado.

A esta obligación de formalidad, donde queda expresamente excluida la autorización verbal o consentimiento tácito, hay que añadir el de la pertinencia. Entendiendo por esta a la limitación temporal (hasta cuándo) y de relevancia (en qué casos) que el uso de la imagen del cliente debe tener, y que –a mi juicio- también debería venir recogido en la citada autorización.

En relación a esto último, podemos diferenciar una doble circunstancia. De un lado, que al tratarse de una autorización que el cliente concede al despacho, habrá que tener en cuenta que tal consentimiento podrá ser revocado en cualquier momento.

Pero también el transcurso del tiempo hará que la intensidad de la relación clientelar pueda dejar de ser relevante en el momento en el que se difunda la publicidad y, por tanto, esa referencia pueda ser considerada improcedente. Nos referimos, en primer lugar, a una publicidad en la que se haga mención a un cliente cuando con este mantenemos una relación profesional que finalizó hace un tiempo. Pero, ¿cuánto tiempo debe pasar para que esa relación deje de ser considerada real? Dicho con otras palabras, ¿debería permitirse que un despacho mantuviera las referencias a un cliente con el que únicamente trabajó en una ocasión, y cuyo asunto finalizó tiempo atrás, aunque el cliente no haya revocado su autorización?

Y, en cuanto al aspecto de relevancia, hay que añadir el elemento de la procedencia desde el punto de vista del encargo, aunque este es un concepto que también puede afectar a la propia veracidad de la publicidad. Es decir, que desde el punto de vista de la relevancia, puede darse el caso de que una publicidad haga referencias a un cliente, aunque su relación o la relevancia del encargo hecho al despacho pueda haber tenido una importancia, llamémosle, menor (por complejidad, facturación, etc.). Este podría ser el caso de un cliente que ha realizado una simple consulta. ¿Puede considerarse proporcionada la inclusión de una referencia a la condición de cliente de esa persona en la publicidad de un despacho durante un periodo más o menos prolongado en el tiempo? (pensemos en que la práctica habitual en este tipo de casos es el de mantener una referencia a sus clientes en la página web del despacho hasta que aquel se oponga a ello).

Y es que –como apuntábamos antes- la impresión que se pueda estar dando al destinatario de la publicidad sea la de que el despacho tenga como cliente estable a una determinada empresa cuando, en realidad, esto no es totalmente cierto. Esta afirmación es relevante, por cuanto, llegados a este punto, la publicidad podrá ser considerada desleal por engañosa.

Ya que el Código Deontológico no prevé expresamente este tipo de situaciones, deberán analizarse caso por caso, y dar una respuesta para cada una de ella dependiendo de las concretas condiciones que concurran.

Finalmente, hay que tener en cuenta que, en lo que respecta a personas jurídicas, el representante de tal organización puede haber sido el que –debidamente apoderado para pleitos- tuviera la facultad de contratar al despacho que ahora se publicita. Pero eso no implica que entre sus facultades se encuentre también la de ceder el uso de la marca comercial o de la imagen de dicha organización. Por lo que habrá que estar a los límites del apoderamiento de nuestro cliente a este respecto, en cada caso, y obtener la debida autorización por parte de la persona debidamente habilitada para ello.

En cualquier caso, sería recomendable que los despachos desarrollasen políticas internas donde se regulase, de manera detallada, la utilización de la imagen de los clientes del despacho en cualquier comunicación que el despacho, o sus abogados, lleven a cabo.

Francisco Pérez Bes
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