Las buenas prácticas en el marketing legal (XV): la publicidad exagerada

 Por Francisco Pérez Bes
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Ya nos hemos referido en ocasiones anteriores a la obligación de que la publicidad de la abogacía respete, entre otros, el principio de veracidad al que debe sujetarse todo anuncio.

A modo de recordatorio, esta obligación concreta viene expresamente recogida en los artículos 7 del Código Deontológico y 25 del Estatuto General de la Abogacía Española, donde se exige, bajo pena de sanción muy grave, que la publicidad de la abogacía se realice de manera veraz.

También hemos analizado que, para valorar el carácter engañoso –o no- de una publicidad, debe atenderse a la percepción que del mensaje publicitario tiene un consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz. De manera que puede darse que un mensaje, a pesar de ser falso, no logre engañar a sus destinatarios, en cuyo caso no podrá afirmarse el carácter engañoso del mismo porque el consumidor lo detecta y la conducta deja de ser apta para influir en la conducta de sus destinatarios.

De tal modo que para poder determinar el carácter desleal por engañoso de una práctica comercial a la luz del artículo 5 de la Ley de Competencia Desleal, es requisito imprescindible la concurrencia del riesgo de inducción a error en el destinatario del mensaje publicitario, pero también el de que las manifestaciones publicitarias tengan suficiente capacidad como para influir en las decisiones de mercado (además del potencial perjuicio que se cause a un competidor).

De este modo, si como consecuencia de la propia naturaleza de la afirmación analizada es posible concluir que no existe la posibilidad de equivocar al destinatario, esa publicidad no será apta para engañar al consumidor y, por lo tanto, no podremos calificar a esa publicidad como engañosa de conformidad con la Ley.

Dentro de estas situaciones, que podemos calificar de excepción al engaño, encontramos la figura de la exageración, que puede entenderse como una modalidad publicitaria que se origina cuando el consumidor no se toma en serio la información difundida en la publicidad; y, por ende, no le otorga crédito. Por poner un ejemplo conocido, si una marca de bebida afirma que tomar su producto “te da alas”, nadie podrá afirmar que esa publicidad es engañosa si no es cierto que te salgan unas alas en la espalda.

Hasta la modificación de la Ley de Competencia Desleal por la Ley 29/2009, la legislación española no recogía una regulación expresa de la exageración publicitaria. De hecho, ni el Estatuto de la Publicidad de 1964, ni la Ley General de Publicidad de 1988, ni la Ley de Competencia Desleal de 1991, contenían referencia alguna a esta figura, si bien todas ellas recogían el principio de veracidad al que debe someterse toda la publicidad.

La modificación de la Ley de Competencia Desleal del año 2005 incluyó un artículo 4.3 donde se contempla in fine lo siguiente:

3. Las prácticas comerciales que, dirigidas a los consumidores o usuarios en general, únicamente sean susceptibles de distorsionar de forma significativa, en un sentido que el empresario o profesional pueda prever razonablemente, el comportamiento económico de un grupo claramente identificable de consumidores o usuarios especialmente vulnerables a tales prácticas o al bien o servicio al que se refieran, por presentar una discapacidad, por tener afectada su capacidad de comprensión o por su edad o su credulidad, se evaluarán desde la perspectiva del miembro medio de ese grupo. Ello se entenderá, sin perjuicio de la práctica publicitaria habitual y legítima de efectuar afirmaciones exageradas o respecto de las que no se pretenda una interpretación literal.

A la vista de esta disposición, puede afirmarse que el recurso a las exageraciones publicitarias constituye una conducta socialmente admitida porque la falsedad de las exageraciones publicitarias resulta un engaño burdo que carece de capacidad para inducir a error. En este caso, a la hora de diferenciar entre falsedades y exageraciones publicitarias tolerables, es preciso valorar previamente la capacidad de discernimiento y de comprensión del mensaje que caracteriza al sector de consumidores al que se dirige la publicidad

Este podría ser un caso en el que la publicidad de un despacho incluyera alegaciones con un contenido total o parcialmente comprobable, que el público reconoce, sin duda alguna, como tales exageraciones, carentes de todo fundamento. Y que, aunque puedan resultar incluso ciertas por separado, son del todo increíbles en su conjunto por parte del público al que se dirige.

Ahora bien, también hay que tener en cuenta que la utilización de este tipo de recursos no siempre es fácil. Es decir, que existe el riesgo de que tales expresiones, presuntamente exageradas para su creador, no provoquen en el público de los consumidores (o en una parte relevante de él) el efecto de no credibilidad deseado; pues ello convertiría a esa publicidad en engañosa.

Francisco Pérez Bes
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