Las buenas prácticas en el marketing Legal (XX) ¿Puedo utilizar influencers para promocionar mi despacho?

  Por Francisco Pérez Bes
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En una reciente resolución de 6 de marzo de 2020, la Federal Trade Commission norteamericana (FTC) sancionaba a una empresa por haber realizado publicidad de productos con pretendida finalidad sanitaria, utilizando para ello a personas conocidas como influencers, sin advertir de ello a los consumidores a los que dirigía su campaña.

Unas semanas antes, en España, se planteaba una cuestión parecida, en la que una conocida influencer aparecía en su cuenta de la red social Instagram, alabando las características de un determinado producto, sin –aparentemente- resaltar con suficiente intensidad, que se trataba de un contenido patrocinado.

Este tipo de situaciones ya se llevan analizando desde hace años, y advirtiendo de sus problemas. Y, en todas ellas, la cuestión de fondo que se planteaba tenía que ver con la obligación de identificar suficientemente a ese contenido como publicitario pues, de no hacerlo, podría suponer una infracción de los preceptos de la Ley de Competencia Desleal, que prohíbe la publicidad encubierta, así como de la Ley de Servicios de Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, que también obliga a identificar adecuadamente los contenidos de naturaleza comercial o publicitaria.

Los argumentos esgrimidos para analizar este tipo de prácticas son sobradamente conocidos, por lo que no vamos a repetirlos aquí. Pero sí que interesa analizar cuál es la normativa y cuáles son los límites que aquella establece (incluyendo la deontología), en relación a la promoción de los servicios jurídicos a través de terceras personas, cuando se presume que éstas tienen una amplia capacidad divulgativa, tanto por alcance como por influencia, a la hora de difundir mensajes.

En primer lugar, conviene diferenciar el uso de influencers de otra figura, que sí viene regulada en la normativa colegial, como es la de la utilización de la imagen de clientes en la publicidad del despacho, y que ya fue analizada en posts anteriores.

En el caso de que un despacho de abogados pretenda diseñar una campaña de publicidad a través de influencers, es importante que tenga en cuenta, con carácter previo, si en el ámbito de la abogacía está permitida este tipo de publicidad.

Pues bien, con carácter general, ni en el Estatuto General de la Abogacía, ni en el Código Deontológico existe una prohibición para este tipo de prácticas, si bien cualquier tipo de publicidad de despachos de abogados quedará sometida al cumplimiento de las obligaciones generales contenidas en las citadas normas. Ahora bien, una de las principales particularidades que ofrece este tipo de formato publicitario tiene que ver con la asunción de la responsabilidad derivada de los actos llevados a cabo por el influencer. Esto es, que si bien el despacho, en su condición de anunciante, asume la responsabilidad, legal y deontológica, que eventualmente pudiera derivarse de la actuación de nuestro influyente proveedor, si sus actuaciones no quedan suficientemente claras en el contrato que tenemos suscrito –bien con él, bien con su agencia de comunicación-, podemos tener serias dificultades de cara a poder trasladarle dicha responsabilidad llegado el caso de que su actuación infrinja alguna de las normas que resulten aplicables a esta actividad.

Esta última reflexión, aunque pueda parecer obvia, se torna especialmente relevante a la vista de la complejidad de los límites que nos impone la normativa colegial a la hora de realizar cualquier tipo de campaña publicitaria. Para muestra, el artículo 25 del Estatuto General de la Abogacía, el cual, junto a un principio general de cumplimiento de la normativa publicitaria, incluye una serie de prohibiciones que deben tenerse en cuenta por parte del despacho anunciante.

En cuanto a los aspectos formales que deben tenerse en cuenta a la hora de ejecutar la publicidad en cuestión, uno de los problemas habituales tiene que ver con la insuficiente identificación del contenido como publicitario, hecho éste que contraviene el derecho del consumidor a conocer e identificar con claridad que se encuentra ante un contenido publicitario y que, por lo tanto, convierte a esa publicidad en desleal.

En relación a este último extremo, el despacho anunciante debe tener en cuenta que la difusión de un contenido en el que un tercero (el influencer) recomiende o se limite al exaltar las virtudes y ventajas del despacho y de los servicios legales que desde aquél se ofrecen, se consideran indicios suficientes para que pueda afirmarse la existencia de un propósito publicitario, convirtiendo a esas aparentes opiniones o informaciones del emisor, en una auténtica comunicación comercial. Por eso es fundamental identificar claramente la naturaleza publicitaria de los contenidos, cuya difusión encargamos al influencer, ya que no se trata de una mera opinión personal de este, que pudiera estar cubierta por su derecho a la libertad de expresión.

Hay que añadir que no existe una doctrina que establezca, de una manera clara, cómo debe diseñarse un mensaje a los efectos de que resulte evidente, para el público destinatario, que se encuentra ante una publicidad. Antes al contrario, los análisis que se han hecho a los casos más controvertidos suelen ir en el sentido contrario, ya que resulta más fácil elaborar argumentos que justifiquen cuándo se consideran insuficientes los esfuerzos del anunciante o del responsable de la publicidad.

Sea como fuere, dependiendo del concreto formato que el influencer utilice para la difusión concreta del mensaje promocional del despacho (verbalmente a través de video en YouTube, o por escrito a través de redes sociales tipo Twitter, Instagram, etc.), la identificación del mensaje como publicitario deberá adecuarse a las especiales características de la plataforma en cuestión, con tal de lograr el objetivo de que sea claramente perceptible por los usuarios a los que dicho mensaje se dirija o alcance. Esto es importante, ya que puede variar mucho la manera cómo debe cumplirse esta obligación de identificación de los contenidos-

Como conclusión, y a la vista de que el nuevo Código Deontológico no contempla este tipo de prácticas publicitarias, podría ser conveniente la elaboración de algún tipo de recomendaciones o criterios prácticos, incluyendo algún tipo de icono, sobre cómo poder desarrollar publicidad de abogados a través de influencers, con seguridad y jurídica y pleno respeto a la normativa legal y deontológica que nos aplica en nuestra actividad promocional.

Francisco Pérez Bes
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