Las buenas prácticas en el marketing legal XXV: la publicidad denigratoria contra la Abogacía

  Por Francisco Pérez Bes
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Como ya analizamos en el capítulo VIII de esta serie, la Ley 3/1991, de Competencia Desleal regula los actos de denigración como una práctica comercial ilícita, incluyendo  un catálogo de prácticas que tipifican actos concretos de competencia desleal. La misión de esta relación de actos es -según afirma el propio Preámbulo- “dotar de mayor certeza a la disciplina”, sin perjuicio de la posible aplicación de la cláusula general de deslealtad recogida en el artículo 4 de dicha norma.

Con relación a este tipo de prácticas, recordemos que es el artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal el que describe los actos desleales por denigratorios como aquellos consistentes en la realización o difusión de manifestaciones sobre la actividad, las prestaciones, el establecimiento o las relaciones mercantiles de un tercero que sean aptas para menoscabar su crédito en el mercado, a no ser que sean exactas, verdaderas y pertinentes.

En particular, añade dicho artículo en su párrafo segundo, no se estiman pertinentes las manifestaciones que tengan por objeto la nacionalidad, las creencias o ideología, la vida privada o cualesquiera otras circunstancias estrictamente personales del afectado.

A los efectos que ahora nos interesan, podemos destacar varios aspectos relacionados con este tipo de prácticas, como son, en primer lugar, que incluye la difusión de manifestaciones sobre las actividades de un tercero, de manera que una eventual publicidad en la que se haga referencia a, por ejemplo, la práctica de una profesión cualquiera podría quedar incluida dentro del ámbito de aplicación objetivo de este artículo.

Adicionalmente, y de manera cumulativa, tales afirmaciones deben ser de suficiente entidad como para que resulten “aptas para menoscabar su crédito en el mercado”, debiendo entenderse por tal aquellas alegaciones que puedan considerase idóneas para trasladar al mercado una imagen negativa de ese negocio o de esa profesión. Sobre este particular, no hay que olvidar que el parámetro que debe seguirse para poder valorar dicha capacidad denigratoria es la de un consumidor medio, entendiendo por tal a aquel normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz.

Por último, el tercer requisito que contempla el artículo antes transcrito es el de la exceptio veritatis, que significa que una alegación verdadera no podría ser considerada denigratoria desde la óptica de la competencia desleal, siempre y cuando sea -además- exacta y pertinente, lo que requiere -como apuntábamos ya en el antiguo post- una valoración caso a caso.

En el caso de publicidad de la que sea responsable un despacho de abogados, además de esta previsión normativa, también le resultaría de aplicación los principios del código deontológico, por lo que podrían seguirse sus cauces en el caso de querer reclamar contra alguna alegación de esta naturaleza. No ocurre lo mismo en el caso de otro tipo de empresas que, prestando servicios de naturaleza legal, no son despachos de abogados y, por tanto, quedan fuera de la órbita de aplicación del Código Deontológico de la Abogacía.

Pongamos como ejemplo el de un anuncio en radio en el que una entidad se presente ante el público como especialista en reclamar deudas de impagados. Para promocionar sus servicios podría representar una situación en la que una persona mostrara su preocupación por el alto nivel de impagados que tiene su empresa, a lo que su interlocutor le preguntara si ha contactado con un abogado. Ante tal propuesta, el afectado afirmase “no quiero abogados. Solo me piden dinero con falsas promesas”.

Una eventual afirmación de esta naturaleza llevaría, con toda probabilidad, a un consumidor a creer que los abogados (o, al menos, en su mayoría), actúan de manera desleal y negligente con aquellas empresas que tienen problemas de impagados, lo que nos puede llevar a concluir que dichas manifestaciones son aptas para menoscabar el crédito de la abogacía en el mercado, lo que las convertiría en denigratorias.

Así las cosas, los representantes institucionales de la profesión podrían iniciar acciones para defender la imagen y buen nombre de los abogados, y requerir la retirada o modificación de ese anuncio por su carácter desleal. Pero, antes de ello, convendría disponer de canales claros y eficaces para que los profesionales de la abogacía pudieran poner en conocimiento de los organismos competentes la difusión de aquellas campañas de publicidad que puedan afectar a la buen imagen de los abogados en el mercado.

Francisco Pérez Bes
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