Las líneas rojas del marketing legal: retos de futuro

  Por Francisco Pérez Bes
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Estado actual y tendencias

Como hubo oportunidad de discutir en el último Congreso de la Abogacía Española celebrado en Vitoria, la publicidad de productos y servicios jurídicos (que en algunos foros comienza a conocerse como “marketing legal”) ha experimentado un cambio radical en estos últimos meses, pasando de un casi silencio absoluto a una más que destacable intensidad. Tal circunstancia no sólo ha supuesto un enorme incremento de la visibilidad de dicha publicidad –y, por ende, de la profesión en general-, sino que ha dinamizado de un modo muy destacable la actividad de otros colectivos en sus labores de asesoramiento y consultoría en esta materia.

En relación a esto último, debe reconocerse el acierto del Consejo General de la Abogacía Española al impulsar la elaboración de un informe en el que se analiza el estado de la actividad publicitaria de la abogacía de este país, lo que nos permitirá, una vez dispongamos de los resultados definitivos a principios de 2016, tener una visión clara de cuál es la situación actual y las tendencias de futuro.

Retos de futuro

Pero aunque la valoración que se haga de esta nueva etapa pueda ser, por lo general, positiva, no debemos olvidar que las nuevas generaciones de jóvenes abogados se mueven en un escenario de libertad publicitaria de extraordinaria amplitud, y en un entorno tecnológico que facilita y amplifica la difusión de cualquier contenido que se suba a la red y se gestione con un mínimo acierto. Eso hace prever un seguro incremento de la actividad de comunicación y publicidad de estos nuevos profesionales en los medios sociales y, posiblemente, a una normalización de tales prácticas en un futuro cercano. Tal afirmación, aunque no descubre nada nuevo, no debe si no prepararnos ante un nuevo escenario, que de una manera u otra, debemos atender con el fin de que tal actividad se desarrolle de manera legal, leal, honesta y ética.

Marco normativo

Ahora bien, y aún a riesgo de parecer obvio, no debemos olvidar que la actividad publicitaria está sometida a una estricta regulación, evidentemente legal, pero que también para este colectivo en particular de extiende hasta unas normas deontológicas y de buenas prácticas, que afectan a la actividad publicitaria que la abogacía pueda desarrollar en cualquier de sus formas y, con especial incidencia, en el mundo online.

En efecto, partiendo de la premisa –antes citada- de que existe libertad para este colectivo a la hora de publicitar sus productos y servicios, podemos diferenciar varios entornos regulatorios aplicables, a saber:

1. normativa legal aplicable en función del medio utilizado: esto es, televisión, radio, cine o internet;
2. normativa legal aplicable en función del contenido del mensaje difundido: normativa general publicitaria (Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal, principalmente); y normativa sectorial propia aplicable a la abogacía, que en nuestro caso se recoge en el Real Decreto 658/2001, de 22 de junio, por el que se aprueba el Estatuto General de la Abogacía Española, y cuyo artículo 25.1 señala que El abogado podrá realizar publicidad de sus servicios, que sea digna, leal y veraz, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación sobre publicidad, sobre defensa de la competencia y competencia desleal, ajustándose en cualquier caso a las normas deontológicas.
3. Normativa deontológica recogida en el Código Deontológico de la Abogacía española y en los códigos específicos de nuestro colegio de residencia, u otros códigos de conducta al que pueda encontrarse adherida nuestra organización (colegio, despacho, etc.).

Una ordenación eficaz de la actividad publicitaria

Llegados a este punto, se hace imprescindible reflexionar sobre cuál es la mejor manera de regular y verificar que las eventuales prácticas publicitarias desarrolladas respetan tanto la legislación aplicable como la ética que debe siempre regir la actividad del abogado.

Para ello, en la actualidad, los instrumentos represores que a tales efectos recoge el sistema jurídico pueden resumirse en cuatro, todos ellos con sus ventajas e inconvenientes, además de no excluyentes en algunos casos:

1. La vía jurisdiccional, ante los tribunales competentes en función de la materia.
2. La vía administrativa de consumo regulada en la normativa de protección de consumidores y usuarios.
3. El de eventuales sistemas de resolución extrajudicial de controversias al que puedan someterse voluntariamente las partes (mediación, arbitraje, códigos de conducta…).
4. El de la reclamación, por vía deontológica, ante las instituciones colegiales.

Es decir, un agente jurídico responsable de una campaña que no se ajuste a la ley o a los principios deontológicos aplicables, podrá verse sometido a uno o varios de estos procesos a los efectos de responder por su mala práctica, enfrentándose a distintas consecuencias sancionadoras dependiendo de la vía que se siga.

Por las particularidades de una profesión como la abogacía, donde el impacto de una inadecuada publicidad puede comportar graves consecuencias no sólo para el infractor, sino para toda la profesión y los valores que representa, coincido con lo que sostiene el informe sobre publicidad de la abogacía emitido por la Comisión Jurídica del Consejo General de la Abogacía Española en el año 2013. Dicho informe, tras analizar esta situación con detalle, concluye que para aquellos casos en que la reclamación esté basada en la ilicitud de unos contenidos publicitarios, y no se centre exclusivamente en un reproche deontológico, podría resultar adecuado disponer de un sistema de resolución extrajudicial de controversias a través del cual pudiera darse respuesta justa a los conflictos que eventualmente pudieran surgir durante una cada vez más intensa actividad publicitaria y de marketing, realizada por una abogacía joven pero responsable, moderna pero legal, e innovadora pero eficaz.

Francisco Pérez Bes
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