Las métricas que no debes ignorar en marketing de abogados

 Por Lidia Zommer
TWITTER @lidiazommer

En mis quince años en el marketing del sector legal muchas cosas han cambiado. Cambiaron las competencias relevantes de los abogados para destacar, las fórmulas de facturación, los modelos de negocio, la tecnología que usamos para trabajar y mucho más, pero el eje fundamental para captar clientes sigue siendo el mismo: credibilidad.

Credibilidad como expertos en nuestra especialidad jurídica y sectorial, credibilidad en nuestro compromiso con los intereses del cliente, y credibilidad en la calidad de servicio: afinidad y conexión personal.

Nuestras actividades de comunicación están dirigidas a obtener credibilidad en personas con capacidad de decisión sobre la contratación de servicios jurídicos dentro de los sectores o audiencias prioritarias.

¿Pero cómo saber que estamos invirtiendo y no gastando el tiempo y el dinero?

Para medir los resultados, el primer paso es determinar los objetivos, objetivos específicos de nuestro sector y de cada estrategia.

La razón por la que no tiene sentido importar sin más las técnicas de medición de otros sectores es que nosotros buscamos credibilidad profesional en relación a nuestros servicios en los potenciales clientes.

No somos youtubers, ni vendemos clics en nuestros sitios web.

Lo importante es conocer cómo avanzamos en la lucha por la atención y respeto profesional de las personas definidas como relevantes en nuestra estrategia.

Es imprescindible conocer el negocio de cada despacho, las audiencias a las que se dirige, el proceso de compra de su cliente ideal y los atributos relevantes para la compra para medir los resultados como indicadores de avance.

Lo importante es poder analizar los datos para transformarlos en acciones

Lo primero es determinar los objetivos (y que sean objetivos SMART: eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y a Tiempo), luego diseñar el plan, ejecutarlo y, permanentemente, medir para hacer los ajustes, en un ciclo continuado.

Medir, medir, medir.

Pero ¿cómo medir la credibilidad en un sector con tan pocos (y poco confiables) índices reputacionales?

Una de los grandes avances que ha traído la era digital es la posibilidad de evaluar los resultados de comunicación sin recurrir a costosos estudios reputacionales:

¿Qué valor hemos generado con la realización de las actividades de comunicación y marketing?

¿Qué impacto han tenido en nuestra reputación, ventas, crecimiento, rentabilidad o el objetivo que nos hayamos propuesto?

Invirtiendo tanto tiempo de los abogados y dinero en las acciones de promoción de los despachos, es esencial medir los resultados generados.

Afortunadamente en estos días esto es alcanzable para las firmas de todos los tamaños.

Ahora es posible medir la efectividad de muchas de las acciones que implementamos, yendo más allá de lo que llamamos las métricas de la vanidad: los likes, el Klout y los followers indiscriminados.

Es posible identificar qué actividades tienen impacto real en el embudo de captación de clientes

Al final, el retorno más importante a la inversión son clientes que nos contraten para proveer un servicio rentable y, en el camino para lograrlos, podemos valorar el impacto de nuestras acciones en cada una de las etapas de este embudo.

En la marabunta de datos que podemos encontrar con las herramientas disponibles actualmente, debemos elegir estratégicamente aquéllas que sean “accionables”, es decir que nos permitan realizar cambios en nuestras acciones y mejorarlas.

Saber qué hemos hecho bien y qué hemos hecho mal, por qué hemos obtenido los resultados que tuvimos es imprescindible para no ir a ciegas y para poder ajustar los planes optimizando la inversión.

Repasemos el embudo de conversión a clientes de un despacho de abogados

Para que un cliente nos contrate necesitamos que sepa que existimos y a qué nos dedicamos (notoriedad), que somos buenos abogados en la especialidad requerida (reputación), generar un vínculo o que nos contacte (networking), que nos pida una propuesta y que ésta responda a sus necesidades y posibilidades presupuestarias (venta), y si hay suerte también tendremos la oportunidad de superar sus expectativas de calidad técnica y de servicio, dando buenos resultados y mantener e incrementar la relación de confianza (fidelización).

Los objetivos de nuestro plan son los que definirán qué métricas son las más relevantes. Sin pretender plasmar un listado exhaustivo, en esta infografía podrás ver cuáles son los indicadores que más frecuentemente utilizamos para evaluar los resultados de los planes de marketing de los despachos de abogados:

Para que un plan de marketing sea exitoso primero se debe desarrollar la estrategia, definiendo objetivos, recursos, audiencias, presupuestos, actividades y contenidos, abocarse luego a implementarlo y, desde el minuto 1, controlar los resultados y revisar las acciones.

Sin información relevante y organizada, la eficacia o no de las acciones que decidamos emprender será fruto del azar.

Si te tomas en serio el despacho y realizar actividades de marketing implica un esfuerzo en tiempo de los abogados y dinero, mide para poder invertir en lugar de sólo gastar.

Planear, actuar, medir, ajustar. Permanentemente.

¿Qué otras métricas usas en tu despacho?

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
TWITTER @lidiazommer
WEB: mirada360.es