Los errores más comunes en un plan de marketing

 Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Es cierto que los despachos se han apuntado al marketing y poco a poco han ido incorporado determinadas técnicas, pero aún sigue habiendo confusión sobre la metodología y, en especial, entre los conceptos de marketing y comunicación.

El plan de marketing no es más que un documento en el que se definen los objetivos de mercado a conseguir a través de determinadas acciones específicas teniendo en cuenta los puntos clave sobre los que se debe reflexionar  para el diseño de una estrategia comercial.

¿Cuáles son los elementos clave?

Los aspectos en los que se debe articular un plan de marketing son lo que se denomina el ‘marketing mix’, que no es más que la definición del producto  o servicio, el precio, en qué lugares se va a prestar, a través de qué proceso, con qué personas y qué actividades se van a utilizar para la promoción. En definitiva, nada más que sentido común. A lo largo de los años que me he dedicado a la consultoría, he  detectado en la implementación de estos planes errores que se repiten de manera sistemática en las firmas de abogados. He hecho una reflexión sobre los más comunes.

No sirven las buenas ideas si no se convierten en acciones. A menudo los planes de marketing rebosan buenas ideas que jamás se ejecutan y aunque se pongan por escrito jamás se definió ni quién, ni cómo, ni cuándo tenían que ponerse en marcha. Hay que dotar de recursos a las buenas ideas y asignar responsabilidades.

Las acciones promocionales esporádicas no sirven de nada. Trabajar por impulsos cuando existe una crisis o cuando alguien decide que se ha de hacer algo no contribuye al desarrollo de negocio. Se trata de esfuerzos no consolidados y no sostenidos en el tiempo que pierden el valor, ya que la venta de servicios jurídicos es en el largo plazo. Es importante seguir una línea de actuación que nos permita posicionarnos con determinados atributos y para el público objetivo deseado. Sin planificación un plan de marketing no puede ser efectivo.

No se puede empezar un plan de marketing por la presencia en redes sociales. No negaré que las redes sociales bien llevadas tienen un gran impacto en la notoriedad de marca y que esto puede acabar generando negocio, pero no se puede empezar la casa por el tejado. Sin definir una estrategia, el público objetivo y los atributos que queremos asociar a nuestra marca, podemos incluso causar un efecto de desposicionamiento muy difícil de corregir. La presencia por la presencia no es efectiva, y puede ser incluso contraproducente si no responde a una estrategia.

Un plan de marketing no es hacer publicidad. La compra de espacios publicitarios o la realización de una campaña es algo que debe determinarse al final del proceso de reflexión estratégica. No puede ser el primer paso.

El análisis objetivo es la base de cualquier plan de marketing. Sin un análisis en profundidad de la cartera de clientes y de lo que está ocurriendo en el mercado, es difícil tomar decisiones. No sirve lo que los socios creen intuitivamente, hay que profundizar en los hábitos de compra, las políticas de precios, los sectores en los que se tiene experiencia… Las decisiones estratégicas deben tomarse con el máximo de información del mercado.

No se puede hacer la guerra en solitario. Algo que parece tan evidente, no siempre lo es en el sector legal. Por este motivo la venta cruzada, que debería ser la más efectiva en los despachos, no funciona bien.  Si no están claras las reglas de cómo se reparte la generación o no existe consenso en las acciones a acometer en el plan de marketing, puede ocurrir que cada abogado tenga su guerra particular con la promoción, creándose ineficacias, confusiones y tensiones internas.

La información debe fluir. No se puede reservar la información comercial ni esconder los contactos. La promoción requiere de reuniones para compartir la información, generar ideas y aprovechar sinergias.

El seguimiento es la clave del éxito. Es difícil que en una visita promocional salgas con trabajo debajo del brazo. Algunos abogados piensan que ahí acaba la acción promocional y que ya les llamarán si el potencial cliente necesita algo. Eso es un error.  Cuando acaba la visita es cuando empieza de verdad la acción comercial, es decir, en el seguimiento. La venta de servicios jurídicos es de largo recorrido y hay que mantener el contacto con momentos de valor a lo largo del tiempo: seminarios, newsletters, blogs, redes sociales… en definitiva la planificación de las herramientas de seguimiento y notoriedad de marca, para que el cliente te tenga presente cuando surja una necesidad.

Hay que elegir un responsable de la implementación del plan. De nada sirve tener un documento si no hay un responsable que tire de los abogados y que haga el seguimiento de la implementación. Los abogados consideran el trabajo de clientes prioritario y olvidan el trabajo estratégico del largo plazo. Se ha de ser firme y a la vez entender la realidad de los clientes que tienen los abogados. No necesariamente debe ser un abogado quien sea responsable, lo ideal sería alguien que tuviese formación en marketing.

En definitiva, todos estos errores contribuyen a que muchos esfuerzos caigan en saco roto, es decir que no tengan continuidad y que la organización se desanime por la falta de resultados. Para el desarrollo de negocio un plan de marketing proporciona estructura  y guía. No hay que desfallecer en el camino y sobre todo, hay que entender que es un trabajo de largo recorrido.

Por Eugenia Navarro
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