Marketing en Google para abogados

Por Javier Lorente
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Tradicionalmente la publicidad en el sector de la abogacía se ha considerado como un acto indigno de competencia desleal hacia el resto de colegiados debido al carácter corporativo y solemne de la profesión, que producía una desvalorización de la misma. De hecho, la única forma de publicitar los servicios era poner una placa en la fachada del edificio donde se encontraba el despacho y las tarjetas repartidas entre los propios clientes.

En consecuencia con lo anterior, en los años ochenta la normativa colegial prohibía todo tipo de publicidad para los abogados, sin la preceptiva autorización de la Junta de Gobierno y hubo que esperar hasta el año 2001 para poner fin a esta limitación tan anacrónica.

En la actualidad, el Estatuto General y el Código Deontológico de la Abogacía permite la libre publicidad, pero dentro de unos límites tasados: que no incite al pleito o conflicto, no ofrezca un servicio a víctimas de accidentes o desgracias, no prometa la obtención de determinados resultados, no haga referencia directa o indirecta a clientes del propio despacho y no utilice emblemas o símbolos colegiales.

En este contexto de progresiva liberalización, el sector de la abogacía en España ha sido muy tradicional todavía en su modus operandi de hacer publicidad. Sin embargo, en los últimos años ya está apostando decididamente por la transformación digital en línea con otros ámbitos profesionales, no solo en la forma de ofrecer bienes o servicios, sino también de captar clientes.

El punto de arranque tuvo lugar en 2016, cuando se estableció la obligatoriedad de comunicarse mediante notificaciones telemáticas con la Administración de Justicia (LexNet)

También ha estado experimentando un auge el uso de la tecnología en la prestación de servicios legales (Legaltech) para acelerar la gestión de tareas rutinarias gracias al desarrollo de programas de Inteligencia Artificial.

Y finalmente, el Marketing Digital está revolucionando la manera en la que los despachos de abogados pueden conseguir clientes con dos ventajas indiscutibles frente a la publicidad tradicional basada anuncios en prensa, radio o TV.

La primera, que es mucho más barata, al alcance de cualquier abogado. La segunda, que los anuncios en los medios tradicionales van dirigidos a un público, en su inmensa mayoría, indiferente frente a los productos que se le ofertan. Por el contrario, el marketing digital va enfocado a potenciales clientes interesados en un servicio determinado y lo manifiestan al hacer clic sobre un enlace, hecho que permite al prestador del servicio conocer su impacto social. 

La pandemia actual del COVID no ha hecho sino acentuar esta tendencia en favor de la comunicación digital al dificultarse la presencia física entre profesional y cliente.

En conclusión, si un despacho de abogados desea conseguir una presencia online importante, debe recurrir a las técnicas de Marketing Digital. La manera más sencilla de empezar es abrirse uno mismo un perfil en Google My Business, es realmente sencillo. Quizá por ese nombre no sea muy conocido, pero seguro que todo el mundo conoce Google Maps.

Publicar el perfil profesional de su despacho de abogados en Google Maps es totalmente gratuito, incluso podremos tener nuestra propia webcorporativa.com con su sección de servicios, dirección y formas de contacto por apenas 12€/año que cuesta el dominio .com o .es

¿Merece la pena invertir en una página web?

Para poder optar a una mayor visibilidad dentro de Google siempre es recomendable contar con una página web desarrollada por una agencia de marketing jurídico con experiencia en las últimas tendencias de desarrollo web, optimizada para buscadores y sobre todo con una cuidada experiencia de usuario y optimización de la conversión. Nunca debemos olvidar que el objetivo principal de la web debe ser el de captar clientes y generar negocio. 

Puede optar por dos alternativas: una estrategia de posicionamiento orgánico, conocida como SEO (Search Engine Optimization), o bien anunciarse a través de la herramienta de publicidad Google Ads. 

El objetivo en ambas es aparecer en los primeros resultados de Google para dar visibilidad a la página web en el camino de búsqueda de potenciales clientes de servicios jurídicos, mediante palabras clave como “abogado fiscalista Madrid” o “abogado divorcios Barcelona”. Sin embargo, el procedimiento para alcanzar este objetivo es diferente.

La gran diferencia entre el SEO y los anuncios en Google es que en el SEO no puedes pagar directamente a Google por aparecer más arriba. Por su parte, Google ADs, que se comporta como una simple subasta, quien más paga, más arriba sale. Esto no quiere decir que el SEO sea gratis, pues requiere de una inversión indirecta en recursos de desarrollo web y generación y distribución de contenidos mucho más importante que la que se requiere para empezar con Google ADs.

1º) Las técnicas del posicionamiento orgánico (SEO) se basan en el funcionamiento del algoritmo de Google a la hora de establecer un ranking de páginas web. Actualmente, los factores que ostentan un mayor peso en el posicionamiento orgánico son:

• La elección de las palabras clave relevantes para el área de especialización, que cuenten con un número suficiente de búsquedas en Google y no demasiada competencia.
• La creación de contenido original y de máxima calidad, Google favorece a las páginas web que ofrecen al usuario información útil.                                                                 

La principal desventaja radica en el enorme esfuerzo antes de vislumbrar los primeros resultados, hasta transcurridos entre seis y ocho meses, apareciendo la página web del despacho de forma natural, sin tener que pagar, en las primeras posiciones de Google.

2º) La herramienta de publicidad Google Ads consistente en una plataforma donde se pueden crear anuncios que, mediante un sistema de pujas, aparecen en los primeros resultados de búsqueda de Google, pero, a diferencia del SEO, permite mostrarlos de forma prácticamente inmediata. En este caso, es factible comenzar a recibir llamadas de potenciales clientes interesados en apenas unos días desde la activación de las campañas, por lo que si se eligen bien las keywords de la campaña, el retorno de la inversión será fácilmente recuperado.

La desventaja principal radica en que que los contactos provenientes de Google Ads suelen tener menor calidad que los recibidos a través del SEO, por lo que habrá que realizar un proceso de filtrado para averiguar cuáles son realmente válidos. Por otro lado y a diferencia del SEO, en el momento que se agote el saldo que hayas invertido en la plataforma, dejarán de mostrarse tus anuncios.

Mi recomendación es la siguiente:

1. Publicar el perfil en Google My Business.
2. Darse de alta en marketplaces jurídicos como Iuris NOW
3. Comenzar a anunciarse en Google Ads.
4. Recibir llamadas y formularios de potenciales clientes.
5. Analizar las palabras clave que mejor funcionan.
6. Comenzar a trabajar una estrategia SEO con dichas palabras clave.
7. Cuando se empiecen a obtener los frutos de la estrategia SEO, se pueden detener o al menos reducir las campañas en Google Ads.

Javier Lorente 
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