Marketing jurídico: ¿más de lo mismo?

 Por David Muro, socio en Diferencia Legal

Web: www.diferencialegal.com

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A menos de un mes para que acabe el año, no quería dejar pasar la ocasión que me brinda Abogacía a través de este post, para compartir con vosotros distintas situaciones y momentos de profunda conversación con distintos abogados que, de una forma u otra, querían crecer, modernizar su imagen, aumentar sus contactos, ganar notoriedad de marca y, en definitiva, como muestran muchos de los asuntos de mails que recibimos: conseguir clientes.

Y que mejor manera de hacerlo que resumiendo algunos de los errores más comunes que nos solemos encontrar cuando un abogado muestra interés por desarrollar acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio.

1. ¿Estrategia? No puedo permitirme perder el tiempo en eso, gracias. He aquí el primer y, desde mi punto de vista, más grave error que se puede cometer a la hora de afrontar este tipo de acciones.

Las ganas y, sobre todo, la necesidad de conseguir resultados tangibles y oportunidades comerciales al corto plazo, hacen que la estrategia no se trabaje con la profundidad que se debe. No siempre hace falta desarrollar un plan estratégico muy extenso, pero sí debe existir una base mínima que sirva como punto de partida antes de lanzarse al ruedo: ¿qué quiero conseguir con este tipo de acciones? ¿sobre qué público objetivo quiero impactar? ¿qué recursos tengo para acometer y acompañar este tipo de acciones? ¿cuáles son los mensajes que quiero transmitir? ¿cuáles son mis objetivos al coto, medio y largo plazo?

Estas son algunas de las preguntas que merecen invertir tiempo de calidad para responderlas. No cesaremos en nuestro empeño y seguiremos haciendo didáctica para que se aborden, da igual qué tipo de despacho o abogado seas. Este ejercicio es sinónimo de rentabilidad, productividad y mayor control de las acciones que se desarrollen. El “todo vale” no funciona, y aún menos a la hora de llevar a cabo acciones de marketing en un sector tan competido como el legal.

2. Una web por si sola no te hará conseguir clientes. Ya tienes una web, y te gusta. Se adapta a tu estilo, traslada buena imagen y comunica los mensajes que tú quieres. Y … ¿ya está? Por supuesto que no.

Por muy buena que sea una web, es necesario dinamizarla, nutrirla de contenidos, mantenerla tanto a nivel técnico como visual. Se deben trabajar los contenidos, optimizarla para el SEO (Search Engine Optimization), moverla en otros canales y que sirva para algo más que para funcionar como una mera tarjeta de visita on line.

La web determinará, en gran medida, la primera impresión que se lleven muchos de tus potenciales clientes de ti o de tu despacho. Mantenerla actualizada resulta fundamental no sólo para potenciar el posicionamiento en internet, si no también para generar confianza, y recuerda: ¿Qué se vende sobre todo en el sector legal?: confianza.

Si tu inversión en marketing se reduce a hacer una nueva web o modernizar la que tienes, no esperes que te lleguen más clientes. Es un paso muy importante, desde luego, pero se ha de acompañar de otro tipo de acciones. Aunque una tienda sea muy bonita, con un escaparate muy cuidado, productos con buenísima relación calidad-precio y un servicio impecable, si no hacemos nada para que entren en ella y motivemos de alguna forma la compra de esos productos, de poco servirá.

3. Los miedos de comunicación frente a los medios de comunicación. Si algo funciona para un abogado es estar presente en los medios. Nos solemos encontrar con muchos miedos a la hora de abordar este tema. 

Los periodistas del sector están ávidos de contar con temas de interés legal, opiniones expertas que expliquen determinada normativa y abogados que compartan sus casos de éxito, por ejemplo. Los medios de comunicación no son sólo reducto de los grandes, ni mucho menos. Por supuesto que hay que tenerle respeto, y si no estás en disposición de generar un contenido útil, de calidad técnica y práctico, mejor no escribir con el mero objetivo de alimentar tu ego a través de un artículo en prensa. Pero muchas veces, la gran mayoría he de decir, los abogados que nos encontramos tienen mucho que decir y contar al mercado.

Basta pararse a pensar en lo que te encuentras en tu día a día como abogado, ponerte en la piel de los lectores no expertos en materia jurídica y dedicarle tiempo de calidad a escribir algo que resulte útil y de interés. Nadie dice que sea fácil, ni mucho menos, pero los medios de comunicación hace tiempo que abrieron sus puertas a aquellos abogados dispuestos a contar “buenas historias”.

Por otro lado, aparecer una vez en un medio no significa que te vayan a contratar al día siguiente. Lo que es seguro es que, si se trabajan ese tipo de apariciones, si somos capaces de generar un contenido cada “x” tiempo, y si pierdes el miedo a compartir lo que sabes, irás ganando visibilidad, lo que al largo plazo se traducirá en reputación. ¿Y que hay mejor para un abogado que ser un reputado abogado?

Ah, y no nos olvidemos de adaptar ese contenido a la web, no sólo se trata de conseguir el impacto en el medio, se trata de saber aprovecharlo.

4. Contrato estos servicios y me olvido, bastante hago con invertir en marketing. He aquí un craso error. El marketing y la comunicación necesitan de la dedicación del abogado, en mayor o menor medida. Pensar que por el hecho de invertir una cantidad de dinero ya es suficiente y “la pelota no está en tu tejado”, no suele funcionar.

La involucración del abogado se antoja fundamental, y cuanto mayor sea mejores resultados se cosecharán. Generar contenidos, compartir ideas y asuntos llevados en el seno del despacho, estar disponible para los medios, para participar en según qué eventos o jornadas y, en definitiva, un trabajo codo con codo entre abogado y profesional del marketing es la mejor manera de rentabilizar la inversión.

5. Si el marketing y la comunicación funcionan no es necesario que el abogado venda. Uno de mis temas preferidos, el desarrollo de negocio y los abogados. Antaño era como hablar del agua y el aceite, pero, sin duda, hoy hablamos de una de las principales preocupaciones de muchos de nuestros clientes.

 Por mucho que las acciones de marketing y comunicación arrojen buenas métricas, si no existe una planificación, organización y seguimiento comercial, estaremos perdiendo muchas oportunidades de ganar clientes.

Son disciplinas que se retroalimentan, que van de la mano, y que requieren de dedicación. Un abogado que no sale de su despacho, que no se deja ver ni fomenta las relaciones interpersonales, no puede pretender generar mucho nuevo negocio. Tampoco funcionará ir a cualquier “sarao” o “evento”. Se trata de pararse a pensar cuáles son los foros idóneos en los que poder hacer nuevos contactos, participar y mostrarse al público.

¿Qué tipo de jornadas o eventos son aquellas en las que puedo encontrarme potenciales clientes para mi despacho? ¿Con qué colectivos, asociaciones, colegios profesionales, universidades, etc. merece la pena colaborar para que me ayuden a llegar a mi público objetivo de forma exponencial?

Es más, ¿realmente te sientes cómodo asistiendo a este tipo de eventos o te resulta mejor el encuentro vis a vis con un potencial cliente? ¿Haces por aumentar tu espiral de contactos con herramientas como LinkedIn? ¿Tienes claro tu discurso de venta y diferenciales para llamar la atención de esos posibles clientes o colaboradores?

Hay muchas preguntas que responder antes de “bajar al barro” en materia comercial, y, dicho sea de paso, ni siquiera se suelen plantear, por norma general.

La planificación, seguimiento y medición de este tipo de acciones tienen que formar parte de la agenda de cualquier abogado, si es que el objetivo es crecer, claro.

El sector legal evoluciona, los despachos y abogados se van adaptando a las nuevas formas de contratación de servicios legales de sus potenciales clientes, la tecnología y el entorno digital han irrumpido con fuerza, democratizando el acceso a potenciales clientes, y el marketing y la comunicación forman parte ya del día a día de muchos de ellos, pero aun hay mucho margen de mejora para que este tipo de acciones sean una parte fundamental del crecimiento de cualquier firma.

¿Quieres crecer? Cometiendo los mismos errores de siempre no lo conseguirás, así que toca hacer lista de propósitos para el nuevo año. Ya sabes, “quien quiera peces…”