Marketing jurídico orientado a particulares o empresas: al pan, pan y al vino, vino

 Por David Muro

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A la hora de aplicar acciones de marketing, comunicación y desarrollo de negocio en un despacho de abogados, hay que tener muy en cuenta el público objetivo al que nos queremos dirigir. De hecho, es una de las bases estratégicas y apartados a trabajar en profundidad antes de lanzarse a desarrollar este tipo de acciones.

La elección del público objetivo determinará la hoja de ruta a seguir, qué canales de comunicación trabajar, qué mensajes trasladar al mercado, la estrategia de marketing digital o qué tipo de contenidos hemos de generar para impactar positivamente en él.

A la hora de hablar del target o público objetivo, nos encontramos dos grandes grupos bien diferenciados, que requieren de estrategias distintas: las empresas y los particulares.

¿Empresas o particulares?

La elección de uno u otro vendrá determinada por las áreas del derecho en las que el despacho o abogado sea especialista, primordialmente. ¿Y qué es mejor, apostar por el derecho de empresa u orientar el asesoramiento legal a la persona física?

Ambas son válidas, si dicha elección se ha llevado a cabo con criterio, atendiendo a la realidad del conocimiento que se tenga sobre el tipo de cliente al que dirigirse.

Pero lo que no es coherente, ni por supuesto recomendable, es aunar en una misma estrategia a los dos grandes grupos. No es lo mismo prestar asesoramiento legal en materia laboral, por ejemplo, en un despido, estando del lado de la empresa que del lado de la persona o personas despedidas. Cada una de ellas requiere de un tipo de asesoramiento y trato, teniendo además distintas expectativas y formas de enfocar el asunto, como es lógico.

Está claro que hablamos en este caso de partes confrontadas, pero lo mismo aplica si distinguimos entre el asesoramiento legal en materia de contratación civil orientado a empresas o a particulares, por poner un ejemplo.

No vale el “todo vale”

En multitud de ocasiones me he encontrado abogados, refiriéndome en este caso a mediano y pequeño despacho, que no distinguían entre empresas y particulares a la hora de seleccionar su público objetivo.

“Todo vale”, “si entra como cliente bueno es” o “al final todo suma”, son algunas de las frases con las que argumentaban su escepticismo a la hora de recibir mi recomendación de centrarse en uno de los dos, o de separar las estrategias y acciones de marketing a desarrollar.

Sé que es un tema que genera debate, que depende mucho del tamaño del despacho, que en según que zonas geográficas y tipología de despachos no es fácil comunicar una única especialización orientada a unos u otros, viéndose el abogado obligado a abarcar tanto empresas como particulares, pero si hablamos de marketing y comunicación está claro que hemos de centrar los tiros y diferenciar estrategias y acciones adaptadas a uno y otro target, porque no todo vale.

Parémonos a pensar qué impacto recibe un cliente, algún puesto directivo o mando intermedio de una empresa en este caso, cuando recibe una newsletter en la que su despacho lanza una campaña orientada al público masivo, vendiendo asesoramiento legal a damnificados por un determinado producto financiero. El impacto será muy negativo, transmitiendo un mensaje muy ambiguo a ese cliente, restándole valor a una supuesta especialización en derecho empresarial.

Se trata de elegir, y diferenciar, la forma de presentarnos ante cada audiencia. Y no es un tema menor, ya que un elevadísimo porcentaje de firmas de abogados mezclan ambos públicos objetivos, no distinguen servicios ni áreas de especialización en base a ellos y, es más, lanzan mensajes tan ambiguos como: “especialistas en pymes y particulares”, lo que es un lastre de inicio para cualquier estrategia de marketing o comunicación.

Y es que, en materia de marketing y comunicación, cuanto más concretemos más y mejor impactarán nuestras acciones. Por ello tendremos que analizar muy bien a qué tipo de público objetivo queremos llegar.

Hay una frase que siempre aplico en este caso: “no se puede caer bien a todo el mundo”. Es una realidad, y si lo intentas al final parecerá forzado, perderás naturalidad y correrás el riesgo de caerle mal a todos. Pues bien, algo así pasa en el caso de aplicar una estrategia de marketing y comunicación sin definir el público, o intentando abarcar a todo tipo de clientes.

En ambos casos, y siempre como premisa, me estoy refiriendo a modelos reputacionales, es decir, a trabajar la diferenciación a través de un modelo de negocio que ponga en relieve el valor que el despacho o el abogado aporta a sus clientes, sean empresas o particulares. De lo contrario, entraremos en un modelo centrado en el precio, luchando por captar clientes a cuenta de rebajar honorarios, márgenes y rentabilidad.

¿Y las campañas masivas de marketing o publicidad entonces no valen?

Todavía hoy existen modelos de negocio cuyo público objetivo es discrecional, despachos que desarrollan campañas masivas, intentando alcanzar al mayor número posible de clientes, y cuyo servicio o “producto jurídico” se basa en honorarios muy competitivos, variables a cuenta de resultados y campañas de marketing y publicidad muy agresivas, a través de cuñas de radio, anuncios de televisión, publicidad en marquesinas, etc.

Hay quien considera que este tipo de campañas están ya obsoletas debido a la, cada vez mayor, segmentación del mercado y la saturación de productos y servicios. Los potenciales clientes y consumidores de servicios jurídicos están cada vez más informados, existe mucha oferta y cada vez mayor diferenciación, pero son estrategias totalmente respetables si responden a un modelo de negocio escalable y se miden bien los resultados.

No obstante, a lo que me refiero en este post no es a la técnica de la “ráfaga con escopeta” si no al “francotirador”.

La web, las redes sociales o el marketing de contenidos se tienen que adaptar a cada tipología de cliente

Nuestro escaparate on line ha de mostrar de forma muy clara a qué tipo de cliente nos estamos dirigiendo y qué es lo que nuestro despacho puede hacer por las empresas o particulares a los que vamos a prestar nuestros servicios.

Hay que tener en cuenta que dentro de los dos tipos de público existe una gran diversidad de potenciales clientes: si hablamos de empresas ¿a qué tipo de compañías nos vamos a enfocar?, gran empresa, pymes, empresa familiar, empresas de determinados sectores, etc.

Y lo mismo pasa si nos referimos a particulares, ya que podemos orientar nuestra especialización a altos directivos, grandes patrimonios, colectivos de afectados, trabajadores, filtros de clientes por rangos de edad, ubicación, etc.

En cualquier caso, y repitiendo lo que decía anteriormente, cuanto más concretemos, más y mejor impactaremos en nuestra audiencia, y para ello, hemos de aprovechar nuestro espacio on line, tanto a nivel de estructura y árbol web, como en materia de textos, mensajes a trasladar, imágenes relacionadas cada tipología de cliente, etc.

Igualmente, no podemos pretender utilizar los mismos canales on line para llegar a cualquier público. Es decir, si nos orientamos a empresas la red social por excelencia a utilizar será LinkedIn, y si por el contrario nos centramos en particulares habrá otras redes como Facebook o Instagram que se adecúen mejor a nuestros objetivos.

¿Y distinguimos también a nivel de SEO y SEM?

Recordatorio: SEO (Search Engine Optimization) es el posicionamiento orgánico en internet, aquel que se consigue trabajando la página web, generando contenidos de calidad, trabajando los enlaces externos e internos, etc. Es decir, el posicionamiento natural que se basa en la continuidad, y que se consigue al medio y largo plazo.

Y el SEM (Search Engine Marketing), es el posicionamiento que hace referencia a las campañas de pago en internet. Pagar por salir en los primeros resultados de búsqueda en relación con determinadas palabras clave, bien sea en Google (Google Ads), bien en redes sociales (Social Ads).

Una pregunta muy frecuente por parte de despachos y abogados es la idoneidad de trabajar un tipo de posicionamiento on line u otro. Para empezar, les recomiendo trabajar siempre el SEO, es decir, no limitarse a trabajar el posicionamiento de pago, ya que este se verá beneficiado si hemos trabajado también el posicionamiento orgánico, lo que ayudará a rentabilizar las campañas de pago.

Pero si hablamos de cuál es mejor para cada tipo de cliente, empresas o particulares, las campañas de pago en internet están pensadas, primordialmente, para los particulares susceptibles de buscar abogado en internet a través de buscadores. Es decir, materias como el derecho de familia, penal o laboral para trabajadores, por nombrar algunas, se buscarán mucho más que el derecho mercantil, o aquellas áreas de especialización orientadas a empresas.

Lo mismo pasará refiriéndonos al marketing de contenidos. El tipo de contenido a escribir, el estilo a imprimir o los medios de comunicación donde aparecer dependerán de si nos dirigimos a particulares o empresas. ¿Qué leen los potenciales clientes de un abogado especializado en derecho de familia?, ¿qué tipo de contenido consume un director de recursos humanos o financiero?

En definitiva, no hay duda de que las acciones a desarrollar en materia de marketing y comunicación serán distintas si nos dirigimos a empresas o particulares, ya que no están presentes en los mismos foros, redes sociales, ni consumen el mismo tipo de contenidos.

Ya para terminar, y como consejo a aquellos despachos que por motivos de organización interna, estructura, ubicación geográfica y otro tipo de motivos no pueden diferenciar entre particulares y empresas, con el objetivo de centrar los tiros y establecer estrategias claras para unos y otros, una recomendación es la de contar con dos marcas diferenciadas, cada una dirigida a un tipo de público,  bajo las que aunar las distintas acciones de marketing y comunicación ad hoc, sin “contaminación” de ningún tipo, sin mensajes ambiguos, y desarrollando acciones certeras y concretas. “Al pan, pan y al vino, vino”.