Mossack Fonseca, Brand Management y la gestión de la reputación de un despacho de abogados

 Por Marc Gericó 

Un tema que desde Gericó Associates hemos seguido muy de cerca desde que el pasado 3 de abril salió a la luz, es la mediática crisis de comunicación que está viviendo el bufete Mossack Fonseca. Un bufete sin la más leve mácula desde su fundación en 1977 y que ahora está en el ojo del huracán, como ya analizamos en detalle en el artículo que publicamos en Expansión Jurídico.

Pero la historia continúa. El pasado día 19, eldiario.es publicaba el siguiente titular: “Abogados panameños aseguran que sus clientes están preocupados tras el escándalo”. Algunos hablan de que detrás de la filtración está la CIA y otros responsabilizan al Mosad y argumentan que se trata de una maniobra para desestabilizar a Putin. En cualquier caso, lo que está claro es que, sea quien sea el responsable, al que se culpa es al despacho. Ahora bien, lo interesante –aunque previsible- de este caso, es el efecto contagio a otros despachos que nada tienen que ver, ni han intervenido de manera activa o pasiva en el asunto. Estas firmas se ven afectadas por la pérdida de reputación de otro despacho y, por supuesto, por las ‘peculiaridades’ de la jurisdicción en la que operan o, por llamarlo como corresponde a este espacio de Management, por su mercado.

La gestión de marca (Brand Management) y la gestión de la reputación

Hay dos factores que son clave a la hora de analizar lo sucedido con la firma panameña.

1. Gestión de marca. Recordemos que la marca de un despacho de abogados va muy estrechamente vinculada a la promesa de servicios que ésta hace a sus clientes. En el caso que nos ocupa, Mossack vendía en su página web y comunicaciones la confidencialidad como vehículo del activo principal de la venta en abogacía: la confianza. En ese sentido, la marca juega un papel emocional -e intangible- fundamental.
2. Gestión de su reputación. Por otro lado, cuando hablamos de la reputación de la firma, hablamos de las valoraciones que los grupos de interés (o stakeholders) hacen de la misma. Recordemos que los grupos de interés son todos aquellos que se vean o puedan verse afectados por la actividad del despacho. Las opiniones de nuestros stakeholders acaban generando atracción/apoyo (advocacy) o rechazo e incluso crítica (‘badvocacy’). Desde luego, influyen en los marcadores somáticos (de los que hablaré en mi próximo artículo) a la hora de cimentar o derribar los vínculos emocionales que nos produce una marca y de ahí su importancia capital en la gestión de un despacho, que la mayoría de los abogados en su fuero interno, intuyen.

En cualquier caso, a la hora de gestionar la reputación de una firma, el gran olvidado es siempre el público interno: nuestros abogados y staff. Sí. Eso que antes se llamaba ‘capital humano’ y que ahora en los círculos de management más modernos se conoce como ‘colaboradores’. Independientemente de la etiqueta que el lector le quiera atribuir, un episodio que todavía no hemos visto y al que recomiendo estar atentos es a los movimientos que puedan protagonizar los abogados de Mossack. Permitirá saber el compromiso y la alineación de los abogados de la firma y será la primera señal de una posible implosión del despacho, herido reputacionalmente de muerte.

Muchos piensan que la gestión de intangibles también es, curiosamente, intangible. Nada más lejos de la realidad. En este caso, desde Mossack deberían haber sido conscientes de que su mayor activo era la confidencialidad y que en los nuevos tiempos que corren, esa confidencialidad se garantiza adoptando las pertinentes medidas de seguridad informática. Aun así, si la CIA o el Mosad, por dar pábulo a las especulaciones, ponen a nuestro despacho en el punto de mira, probablemente acaben logrando su objetivo por lo que nuestras opciones pasan o bien por haber establecido un plan de crisis previo, o bien por saber gestionar la crisis cuando se encienden las luces de la pista central. Y si no, que le pregunten al ya exministro Soria la importancia de una buena gestión de la comunicación en caso de crisis.

Marc Gericó | Managing Partner at Gericó Associates

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