Networking para abogados en tiempos de pandemia

 Por Lidia Zommer
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Septiembre era el mes en el que volvíamos a vernos con nuestros compañeros y retomábamos las conversaciones que habíamos dejado en el aire por el verano, cuando reactivábamos los planes de desarrollo de negocio del despacho para la nueva temporada.

Pero este año todo es diferente.

Repasemos:

Para que un despacho de abogados tenga éxito en este mercado tan competitivo debe contar con tres elementos:

1. Una buena propuesta de valor: demostrando clara y meridianamente a los posibles clientes cómo los resultados de nuestro despacho de abogados son mejores que los de los otros.
2. Reconocimiento de expertos en el área jurídica, tipo de cliente o producto jurídico: La abogacía actual es demasiado compleja para que sea creíble ser un experto en todo. Exhibir evidencias de la especialización es un factor clave.
3. Red estratégica de relaciones de confianza: que las personas adecuadas y relevantes en nuestra propuesta de valor crean en nosotros, nos reconozcan como expertos, se identifiquen con nuestros valores y nos vean como recursos útiles, creíbles y honestos.

¿Qué hacíamos los departamentos de marketing para que los abogados generaran e incrementaran sus relaciones de familiaridad con posibles clientes?

Fundamentalmente eventos:

• Estrictamente profesionales: desayunos de trabajo, conferencias, presentaciones de informes o de libros, actividades que se consideraban exitosas, cuanta más gente venía.
• Sociales: las actividades de ocio para clientes, como actividades culturales, torneos de golf o asistencia al palco del Bernabéu.

Según la investigación de la Legal Marketing Association y Bloomberg Law en 2017, los eventos son una de las actividades en las que la mayoría de las grandes firmas americanas invierten el 20% del presupuesto total de marketing.

Hasta hace sólo seis meses, estas acciones tenían un impacto directo en la generación de negocios:

Uno de los principales objetivos por los que se organiza una conferencia presencial es generar nuevas relaciones e incrementar la confianza de las existentes antes y después de la conferencia, lo que se conoce como networking y que, hoy en día, sigue siendo uno de los pilares de la generación de negocio en el mundo de la abogacía. La pausa para el café, habitual en cualquier evento, o algún cóctel posterior, son las ocasiones idóneas para rentabilizar la asistencia al evento.

Estoy escribiendo este post en septiembre de 2020 deseando su obsolescencia lo más pronto posible: hoy, las medidas de distanciamiento social contra la pandemia del COVID-19 nos impiden organizar eventos presenciales.

En este post hablaremos de cómo podemos seguir impulsando los contactos profesionales de calidad, con conexión emocional, de humano a humano, en tiempos de distanciamiento social.

Networking de abogados con clientes, posibles clientes y aliados durante el distanciamiento social

¿Eras de los que odiaban los eventos y que se escondían en su móvil en el momento de interactuar con desconocidos o de los que se sentían cómodos presentándose y comenzando una conversación de la nada?

Seamos del bando que seamos, todos los profesionales necesitamos permanentemente oportunidades de conocer gente nueva y de aumentar la familiaridad con quienes ya nos conocen para que confíen en nosotros.

Ahora, que las reuniones masivas presenciales y los eventos se han cancelado, la “nueva normalidad” ha reforzado otras vías.

LinkedIn es la red profesional por excelencia y una excelente manera de ampliar la red de contactos de un modo estratégico, si sabes cómo hacerlo.

Ventajas actuales de las interacciones profesionales online:

• Las personas ya no están viajando y tienen más tiempo para pasar online.
• La proximidad geográfica ya no es un requisito para el encuentro.
• Las actividades online requieren presupuestos muy inferiores a los de las presenciales.
• Puedes sacar partido a la participación en grupos online existentes o que podrías crear: grupos de Alumni de la facultad, el máster o despachos en los que colaboraste; o por intereses. Por cierto, ¿conoces el grupo de Marketing de Abogados en LinkedIn, con 15.000 miembros?
• Y lo más importante: LinkedIn permite hacer prospección comercial estratégica, partiendo de una segmentación y análisis previos que raramente tienes cuando conoces a gente aleatoriamente en un evento.

Las primeras impresiones (online) cuentan mucho

La forma en que te presentas puede marcar la diferencia entre recibir una respuesta y ser ignorado, así que cuando te acercas a alguien nuevo, explica por qué podría ser interesante para esa persona estar conectada a ti.

Debe responder a la pregunta “¿Qué hay para mí?” y nos referimos a los beneficios para el contactado, por supuesto.

Cómo contactar: intenta no usar el mensaje por defecto

• Presentaciones: La mejor y más fácil manera de conocer a alguien es a través de una conexión mutua que te dé una cálida introducción y resalte lo que tenéis en común.
• Contenido: Si necesitas contactar con alguien que no conoces, menciona algún contenido, como una noticia en prensa o un artículo que haya escrito o simplemente compartido, para iniciar una conversación
• Interesándote por su actividad: si estás investigando un sector o una empresa, es razonable que quieras contactarte con personas de esos ámbitos. Pero para que esa petición sea bien recibida, investiga antes y demuéstralo con preguntas interesantes cuya respuesta no sea obvia. Por supuesto, nunca pidas información que esté disponible en su perfil en LinkedIn o en Internet en general.

Lo que no debes hacer jamás de los jamases, porque no sirve, no genera confianza, es spam y todos odiamos, es comenzar la conversación intentando vender algo.

Como en la vida misma, mucho antes de pedir hay que dar. Invertir en networking es siempre regalar antes de pensar en recibir: consejos, conexiones, recomendaciones.

Qué puedes dar:

• Contenidos de valor, gratuitos y tuyos: de tu blog, en publicaciones o directamente en LinkedIn), webinars, vídeos, PDFs y presentaciones
• Curación de contenidos: elección de publicaciones de terceros que sean interesantes para tu audiencia, si incluyes tu opinión, puntúa doble.
• Conexiones entre personas con intereses comunes
• Ofertas de trabajo que creas que pueden interesar

Ponte objetivos

Lo primero es aclararte cómo son las personas a las que podrías ayudar y cómo, así como quiénes son las personas que podrían ayudarte a ti.

Si tu objetivo es desarrollar relaciones con posibles clientes, no te quedes en el rol del comprador e incluye también a prescriptores, penalizadores, “levanta barreras”, investigadores, tomadores de decisión, etc.

Es un proceso continuo. Inclusive las personas con una buena red de contactos deben invertir tiempo en analizar, medir, planificar y ejecutar una estrategia de generación de relaciones de valor y de producción de contenido útil e interesante para aportar a esas relaciones.

El momento para invertir en la red es cuando menos lo necesitas, para que en el momento en que busques asistencia, ya hayas creado un fuerte sistema de apoyo.

La gran ventaja de los profesionales del conocimiento es que nuestro saber se expande cuanto más lo compartimos y es el pilar de la construcción de relaciones de confianza profesional online, que incrementa tu buen karma comercial.

¡Que la red te acompañe!

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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