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Blog de Comunicación y Marketing Jurídicos
02 diciembre 2020
Por Lidia Zommer
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Es un subidón que nos premien, ¿verdad? Nadie duda cuando recibe una distinción de que han reconocido su valor. Sin embargo, estaría bien hacérnoslo mirar más despacio.
En el sector legal, usamos a los ránkings y los premios para comunicar la calidad de los servicios del despacho.
Lo necesitamos porque los abogados:
1. Vendemos intangibles: lo que ofrecemos no se puede tocar.
2. Los servicios además son concurrentes: el cliente no puede comprobar la calidad a priori, ya que sucede de manera simultánea la producción y el consumo, y
3. Son heterogéneos: cada asesoramiento es diferente, ya que dependen del cliente, su situación, el contrario y el sistema judicial.
Pero no es oro todo lo que brilla y lo que no brilla no es plata o cobre sino, frecuentemente, sólo papel mojado.
En nuestro sector hay algunos galardones de prestigio; otros más desconocidos, casi invisibles que salvo los premiados nadie conoce; y algunos que hacen mucho ruido, pero que tienen poquita credibilidad.
Hablemos, entonces, del directorio Best Lawyers, cuyos resultados han llenado las redes sociales de abogados y firmas las últimas dos semanas, y de su metodología para distinguir (por llamarle de algún modo) a los abogados que destaca.
¿Cómo se hace para ser parte del selecto grupo de abogados que pueden llamarse Best Lawyers?
La metodología utilizada es la siguiente:
¿Cuál es el problema?
En las investigaciones reputacionales, en la metodología está la clave de la calidad y, por lo tanto, de su utilidad como indicador:
Por ejemplo, uno de los reconocimientos de más prestigio, Chambers and Partners explica a fondo su metodología:
En cambio, el criterio utilizado por Best Lawyers es únicamente la recomendación de los pares emitida mediante una votación online ilimitada: los abogados nominados votan a cuantos abogados nominados deseen.
Mi socia, María Ruiz Pacheco, experta en marca y reputación de despachos de abogados, lo deja bien claro: “Los premios tienen valor cuando se garantizan al menos tres condiciones: el entendimiento de la materia, la búsqueda de evidencias y la objetividad de los juzgadores y del fallo.”
Vemos en los reconocimientos de Best Lawyers las siguientes desventajas:
1. Los votantes pueden no tener conocimiento de los servicios de los otros abogados. El único requisito es la inscripción previa.
2. No se pregunta por hechos (¿A qué abogados has derivado asuntos este año?), sino por percepciones (posibilidades de derivar temas).
3. La eventual no recomendación no implica desconfianza en la calidad, ya que un abogado puede parecerte el mejor, pero no le derivarías clientes porque es tu competidor directo o porque, sencillamente, no te cae bien, por ejemplo.
4. Confunde popularidad con calidad: puede no conocerte tanta gente, pero si los que te conocen, especialmente si son clientes, reconocen tu calidad y por ello te eligen y repiten, probablemente seas un buen abogado.
5. Hay un interés comercial de la publicación ya que después de felicitarte por aparecer en este directorio te venden los derechos de utilización del logo en la web y firma de email, así como de ser incluido en los listados de premiados: cuantos más abogados los premios reconozcan, mayor es su mercado potencial.Esto evidencia un conflicto de intereses entre el rigor de la selección y sus propios intereses comerciales. Como consecuencia: hay tantos reconocidos simultáneamente que lo excepcional es no haber sido reconocido.
En definitiva: alégrate por el premio si quieres, pero no pierdas de vista de que la prioridad no pasa por el narcisismo, sino por gestionar adecuadamente la reputación del despacho y la marca personal de los abogados.
La reputación, ese activo intangible que representa una proporción cada vez más grande del valor de las empresas, es “el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las emociones que hacia ella sienten sus grupos de interés.” (Ferguson, Deephouse, & Ferguson, 2000)
La reputación se asienta en dos bases: conocimiento y emoción, por un lado, e identificación y priorización de los grupos de interés, por el otro, con visión estratégica y autenticidad.
La reputación es un pilar fundamental para mejorar los resultados del despacho y una de las cuestiones más relevantes en nuestro sector. Gestionarla profesionalmente con una mirada de 360 grados ya no es un lujo sino una necesidad de supervivencia.
Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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