Operaciones entre despachos. Un buen momento para no perder el tren

 Por David Muro
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Hoy más que nunca, los despachos de abogados, empujados por la situación que vivimos como consecuencia de la crisis del COVID, ponen la mira en nuevas fórmulas de crecimiento inorgánico.

Las necesidades de los clientes, empresas o personas físicas han cambiado, y la subsistencia, el hacer frente a la insolvencia o la reinvención de sus negocios se convierten en el principal escollo. Materias como el derecho concursal, laboral, societario o civil, en relación con las renegociaciones contractuales, por poner algunos ejemplos, adquieren una vital importancia.

La unión hace la fuerza, y la necesidad económica de los despachos para hacer frente a este nuevo escenario que nos ha tocado vivir, hace que muchos despachos busquen “compañeros de viaje” con quienes complementar áreas de especialización, optimizar costes y duplicar esfuerzos en la captación de nuevos clientes.

Vamos a presenciar una época de mucho movimiento en el sector legal, donde las fusiones, integraciones, escisiones o compraventa de carteras estarán a la orden del día. En este tipo de operaciones, hasta ahora, siempre eran más los despachos que buscaban comprar a los que estaban en disposición de vender, pero la balanza se comienza a equilibrar siendo muchos los abogados y despachos que comienzan a escuchar muy seriamente ofertas que les hagan subsistir y crecer en este competido sector.

A lo largo de este año hemos presenciado operaciones de gran calado en firmas de renombre como la de Torremocha & Partners en López Ibor, la fusión entre Abril Abogados y Jacobacci & Partners, la integración de Rubio & Asociados en Ejaso, la integración de RCD en la firma británica DWF, o la unión de Asjusa Abogados a la internacional DAC Beachcroft, por poner algunos ejemplos que invitan a pensar que el movimiento en sector está servido.

Pero no todo se queda en el gran despacho, ni mucho menos, los despachos medianos en su afán por ofrecer una oferta de servicios integral buscan establecer alianzas que les permitan competir con los más grandes.

Salvado el escollo económico y financiero, que no es baladí, hay que recordar que cualquier operación, por avanzada que esté, se puede ir al traste por cualquier pequeño detalle o cuestión de afinidad personal. Pero ¿acaba la fusión o integración con la firma del contrato? Mi respuesta es un rotundo no.

En ese momento comienza un largo trabajo para unificar criterios y procesos. La convivencia entre dos culturas distintas no es fácil, y ambas partes han de estar de acuerdo y ceder en determinados asuntos. Voy a tratar algunos de ellos, poniendo el énfasis en temas relacionados con el marketing, la comunicación o la venta.

• Imagen de marca: ambas firmas han de estar de acuerdo en la forma de presentar la fusión al mercado. El ejercicio de naming, selección de marca e identidad visual corporativa es esencial, si es que hablamos del nacimiento de una nueva marca fruto de una fusión.

Es importante recalcar que una fusión da pie a una nueva firma, y por lo tanto es recomendable realizar un buen ejercicio a la hora de diseñar un nuevo nombre, que conceptualice la fusión y traslade sus bondades al mercado.

• Unidad de criterio a la hora de trabajar la marca: todo comunica, y es vital que todos los profesionales involucrados en la operación sepan cómo han de utilizar la marca. Material corporativo, dosier de venta, tipografías, estilo de escritura, etc. Hablamos de establecer un manual de estilo y una serie de protocolos claros.

• Estrategia: llegados a este punto ya sabemos que cualquier despacho, independientemente de su tamaño, requiere de una estrategia clara y definida. Hemos de tener en cuenta que las estrategias son editables, es decir, que están sujetas a una replanificación, y, por supuesto, en cualquiera de los supuestos mencionados anteriormente relativos a las operaciones entre despachos, se necesitará una replanificación.

Dicha estrategia la han de conocer todos los integrantes del despacho. ¿Dónde estamos? ¿dónde queremos estar? ¿qué acciones se van a llevar a cabo para conseguir nuestros objetivos? Y ¿qué papel va a jugar cada profesional para poder alcanzarlos?

• Protocolos de actuación: cada maestrillo tiene su librillo, y los despachos de abogados tienen estilos muy dispares. Es fundamental unificar el estilo y establecer una serie de protocolos de obligado cumplimiento para cada una de las personas que forman el nuevo despacho.

Protocolo de atención física, on line y telefónica al cliente, propuestas comerciales unificadas en fondo y forma, y un discurso de venta unificado, de forma que cada detalle respire la misma marca y estilo.

No podemos correr el riesgo de que un cliente perciba algo distinto si es un abogado u otro el que le habla del despacho, y eso pasa por hacer un buen ejercicio en materia de comunicación interna.

• Sistema de precios: he aquí uno de los males endémicos del sector. Vamos a suponer que ambos despachos contaban con sistemas de precios distintos, pues ha llegado la hora de ponerse de acuerdo y establecer un sistema de precios único.

 El precio es una variable del marketing, y hay que prestarle especial atención, teniendo en cuenta márgenes cualitativos y cuantitativos, productividad de los abogados, público objetivo, competencia y modelo de negocio.

Sin duda, cualquiera de estas operaciones supone un gran reto para los despachos y abogados involucrados, y fundir en uno solo los estilos, culturas y forma de trabajar no se consigue de la noche a la mañana. Requiere de esfuerzo, continuidad y mucha, pero que mucha paciencia e ilusión. A partir de aquí, el objetivo es llegar con más contundencia al mercado, respondiendo a las necesidades de los clientes, fomentando la venta cruzada y ampliando la cuota de mercado de la firma.

Lo que está claro es que hay que levantar la cabeza y analizar lo que está pasando en el mercado para no perder “trenes” ni oportunidades. Es momento de innovar y saber qué posición quieres y puedes mantener en este mercado, tan convulso e incierto, dada la situación.

David Muro Fernández de Arróyave
Socio en Gericó, Muro & Asociados
www.gericomuro.com
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