Operaciones legales y marketing

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Las operaciones legales están de moda, pero más allá de una moda responden a las necesidades demandadas por el mercado y, por tanto, forman parte de los elementos que conforman la competitividad de cualquier modelo de prestación de servicios jurídicos.

No vale con prestar un buen asesoramiento legal técnico, es necesario hacerlo de la manera más eficiente (con el uso de procesos y tecnología), con la rapidez adecuada y con el modelo de entrega requerido. Pero, además, y este es el punto que quiero destacar en este artículo, hay que saber comunicarlo y destacarlo como ventaja competitiva, es decir, utilizarlo como herramienta de marketing para el desarrollo de negocio. Nos encontramos en la era de contenido de valor, además de la reputación, una firma debe saber comunicar sus ventajas competitivas alineadas con lo que aquello que demanda el cliente. Los abogados tienden a hacer un buen trabajo, pero no a comunicarlo ni a reportarlo, se enfocan al trabajo bien hecho.

La visión de las operaciones legales enriquece, sin lugar a dudas, la visión de un profesional del derecho que necesite generar rentabilidad, visión estratégica y eficiencia. El sector está en plena transformación y esta disciplina ofrece las herramientas necesarias para conseguirlo, pero necesita que el perfil tradicional se forme y trabaje de manera diferente, con nuevos objetivos en su manera de prestar el servicio. Además de detectar la necesidad el perfil de abogado de  esta nueva era debe formarse en disciplinas complementarias, especialmente operaciones, legaltech, marketing y comunicación.

No podemos olvidar que el marketing es una filosofía empresarial de orientación al cliente y que necesita poner al cliente en el centro para adaptarse adatarse a sus necesidades. Las operaciones legales y, en especial las técnicas que proporciona para mejorar la  eficiencia, pueden ser hoy en día el elemento diferencial en el mercado más allá de la capacidad técnica.

Entendiendo que la experiencia contrastada es el primer atributo de compra de servicios jurídicos, el siguiente, sin duda, es demostrar que eres capaz de hacerlo mejor que tus competidores. La gestión adquiere una importancia vital en la diferenciación de las marcas y por tanto se convierte en una herramienta muy potente de comunicación. Las acciones emprendidas para asegurar el valor en el asesoramiento legal son las claves de la diferenciación, y hay que saber explicarlas y comunicarlas.

Pero las operaciones legales no solo son importantes para las firmas, si no también para los departamentos legales de las empresas o para los modelos alternativos ya que analizan los procesos, adecuan el talento a la segmentación de trabajos, definen la estrategia e incorporan la tecnología. En definitiva, impulsan el asesoramiento legal a esta nueva era.

¿Qué funciones realiza un director de operaciones legales?

• Ayuda a desarrollar, perfeccionar y promover la misión del departamento legal alineado con el de la compañía o de la firma con respecto al mercado
• Favorece el pensamiento innovador para definir estrategias y compara con las mejores prácticas del mercado
• Analiza los procesos para la mejora continua a través de planes específicos
• Elabora los presupuestos, conoce rentabilidades y capaz de medir la aportación de valor (KPI’s)
• Reconoce el perfil de abogados que dispone para adaptarlos a las diferentes tareas
• Revisa la tecnología del mercado que mejor se adapte a sus necesidades para ser más eficiente, incluyendo automatización y estandarización de procesos.
• En definitiva, proporciona información clave para el mejor funcionamiento y competitividad del modelo revirtiendo en la eficiencia del servicio.

Un perfil de director de operaciones requiere de un liderazgo para emprender el cambio y optimización de los procesos. No necesariamente debe ser un abogado, pero necesita conocer el negocio legal de primera mano.

Pero a pesar de que parezca que se trata de una función interna de gestión, es importante dar visibilidad a todas estas acciones ya que conforman ventajas competitivas en el mercado y ponen el valor, a través del reporting y la comunicación, las diferencias competitivas entre diferentes proveedores.

No en vano es una de las profesiones de mayor crecimiento en las compañías (ACC Legal Officer Survey, 2021). Esta gráfica refleja el crecimiento de las compañías que han contratado al menos un profesional para el departamento de operaciones legales.

Mi propuesta es ir un paso más allá y generar a la vez una comunicación efectiva que ponga en valor una manera de trabajar eficiente basada en un enfoque estratégico, eficiencia en los procesos y tecnología y que más allá de hablar de la descripción de las áreas de práctica o el tipo de trabajo legal realizado, explique con números, ratios y ejemplos el valor de la función jurídica tanto en firmas como en departamentos legales.

Estamos viviendo cambios de paradigma muy profundos en el sector legal y hay que tomar las medidas que nos permitan afrontar con éxito estos nuevos retos del sector y a la vez ser capaces de comunicarlos, para generar propuestas de valor y un mercado más abierto a las mejores prácticas

Por Eugenia Navarro
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