Para facturar, no todo es vender: el arte de la fidelización de clientes

  Por Marc Gericó 
@MarcGerico

Recientemente, en un plan estratégico de desarrollo de negocio que llevamos a cabo, detectamos que nuestro cliente perdió, de un año para otro, más de 650.000€ entre sus clientes A, dentro de su actual cartera. En un año pandémico como aún nos encontramos, contar o no con dicha facturación puede suponer la diferencia entre dar pérdidas o beneficios, dentro de un ejercicio fiscal, especialmente para las firmas de mayor tamaño.

Durante muchos años, los despachos de abogados han centrado su atención en ofrecer el mejor servicio jurídico, dando por sentado que, al ofrecer un servicio de calidad, los clientes nunca serían escasos. No obstante, y aunque esto en parte es cierto, no solo ofrecer un buen servicio te asegura el crecimiento del despacho. Ya no predomina el fenómeno de ser fiel eternamente a una misma marca, pues estamos en una época en la que la oferta de productos y servicios es tan sumamente elevada, que el consumidor se ve obligado a comparar entre una gran cantidad de oferentes y elegir aquel que mejor le conviene en ese momento. Es por este cambio de mentalidad de la población y por la alta competitividad del mercado por lo que las firmas de abogados deben reinventarse y tratar de lograr el crecimiento de la firma no solo centrándose en el servicio que ofrecen, sino en el cómo lo ofrecen. Hay muchos factores que intervienen y que contribuyen en gran medida a este crecimiento siendo la fidelización del cliente uno de estos factores fundamentales.

La fidelización del cliente tiene como objetivo conseguir, mediante diversas técnicas o métodos de marketing, que el cliente se convierta en un cliente habitual. Centrando la atención en los despachos de abogados, la fidelización consiste en que aquel que solicita los servicios del despacho, pase a ser un cliente frecuente, confiando en los servicios de la firma de forma continuada.

Cada vez más, las firmas de abogados son conscientes de que existen por y para el cliente. Es por ello que se han ido reinventando a lo largo de los años, dando cada vez una mayor importancia al cliente durante todo el proceso, situándole en el centro, tratando de convertirse en firmas cliente-céntricas. Ahora más que nunca, debido a la situación provocada por la Covid-19, los despachos tratan de reinventarse para llegar mejor al cliente, para lograr no solo su agrado, sino para alcanzar la supersatisfacción de éste, dado que hoy en día, y en el mercado hipercompetitivo que hay en el sector legal, que el cliente esté –solo- satisfecho, ya no es suficiente.

Consejos para lograr la fidelización del cliente:

El cliente valorará mucho más todo esto en la primera impresión generándose una carga emotiva agradable para el cliente, lo que hará aumentar la confianza de este en el despacho, consiguiendo así la fidelización. Hay que cuidar al cliente, y eso es fundamental.

Es altamente importante además, saber bien cuál es el objetivo del cliente, qué es lo que busca cuando solicita los servicios del despacho, qué es lo que pretende conseguir, tanto a nivel personal como profesional. Es necesario entender bien todo esto, pues de ello depende luego la labor que ha de llevar a cabo el abogado, permitiendo a este realizar un plan adaptado al cliente concreto en el que estén claramente reflejados sus intereses.

Recientemente, en su nuevo libro The Client-Centered Law firm, Jack Newton explica algunas claves de la fidelización de clientes en las firmas de abogados, destacando unos pasos a seguir para convertir un despacho abogado-céntrico en uno cliente-céntrico:

• Entender qué quiere el cliente y ofrecer siempre un buen trato.
• Definir cuál es el problema. Comprender realmente el fondo de la cuestión.
• Recopilar toda la información necesaria y ponerla a disposición de la firma.
• Buscar soluciones y hacerle sentir como en casa en “el momento de la verdad” cuando te visita o se produce el cara a cara. La orientación al cliente es clave.
• Diseñar un plan adaptado al cliente con un lenguaje entendible.
• Implementarlo cuidando el detalle y rectificando cuando las tendencias cambien.

No obstante, nos gustaría ir más allá añadiendo otras tres reflexiones adicionales:

1. ¿Realmente interesa fidelizar? La respuesta vendría a ser un “depende”. Si el servicio de tu firma no alcanza el nivel de calidad suficiente para optar a esa supersatisfacción, pon el foco en la calidad del servicio, como paso previo, y luego, en la relación con el cliente.

Por otro lado, si detectas deficiencias en la rentabilidad de ciertos asuntos / clientes, sin lugar a dudas, sé valiente y toma la decisión de señalar la puerta. Sumar clientes por sumar, sin medir las ratios de rentabilidad no es una decisión inteligente.

2. Conoce a tu cliente. ¿Cuál es la gran ventaja competitiva que tiene la banca frente a otros negocios? Y la respuesta es el profundo grado de conocimiento sobre sus clientes. Si los bancos supieran aprovechar la habilidad de uso del Big Data, estarían en disposición de situarse en una clara ventaja competitiva frente a cualquier otro negocio ya que son quienes conocen, con todo lujo de detalles, en qué gastan dinero todos sus clientes.

Una vez más: información es poder. En esa misma línea, hay en el mercado firmas de abogados que hacen una gran labor: un trabajo cada vez más sofisticado, que profundiza en las necesidades de sus clientes, así como de los sectores en los que opera.

3. Genera lealtad. Pese a la alta infidelidad de los clientes a día de hoy, en ocasiones, el coste del cambio, puede ser alto. Al cliente no le suele gustar tener que volver a desnudarse frente a otro abogado y tener que trabajar la confianza de cero. En este punto, toma importancia el tema de la generación de vínculos: vínculos económicos por ser una firma muy competitiva en precios, vínculos emocionales por haber construido una confianza de amistad –con sus pros y sus contras- y/o vínculos estructurales y que estiren la vida del cliente por circunstancias contractuales. Además, cabe resaltar, que para generar mayor lealtad funciona muy bien el hecho de establecer unas fechas/puntos de contactos con los clientes de cara a seguir trabajando en la relación (y no solo en la transacción).

A día de hoy, las firmas tienen a su alcance poderosa información de mercado para llevar a cabo programas –más o menos sofisticados- de fidelización que permitan analizar bien sus carteras de clientes y, posteriormente, llevar a cabo estrategias y acciones a ejecutar

Marc Gericó

TWITTER: @MarcGerico
WEB: www.gericoassociates.com