¿Qué tiene que ver el Carrefour con tu despacho?

 Por Lidia Zommer
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¿Recuerdas cuando compraste un traje para tu boda? Querías algo especial, que reflejara y celebrara la trascendencia del momento.

En ese caso, ¿se te pasó por la cabeza ir al Carrefour a ver modelitos? Los precios serían mejores y, de paso, hubieras podido hacer también la compra para la semana.

Sin embargo, a pesar de la comodidad y la ventaja de los precios, para una ocasión especial buscabas una tienda especial.

Cuando un cliente necesita un abogado, frecuentemente es una necesidad motivada por una causa que es importante para él y, por lo tanto, busca a un profesional con experiencia en su problema.

La especialización es un modo muy efectivo de denotar experiencia focalizada.

La mayoría de los bufetes medianos y grandes se han estructurado para ofrecer una amplia gama de servicios jurídicos.

No importa qué preocupación tengan los clientes, hay un abogado dentro de la firma para abordarla.

Sin embargo, en una boutique, todos los abogados se especializan en un área de práctica determinada.

¿Qué ventajas y qué inconvenientes origina el posicionamiento como boutique en el mercado legal?

El modelo de negocio de boutique hiper-especializada es una de las vías más eficaces para sobresalir en la abogacía de los negocios de alto valor añadido, un segmento en el que la competencia es feroz.

No se trata de tamaño: una boutique no es un despacho pequeño, aunque, generalmente, son firmas que en España no pasan de 50 abogados,

Cuando hablamos de boutique jurídica nos referimos a aquellas que han logrado el reconocimiento del mercado por su alta especialización en determinada área de práctica jurídica o tipo de cliente objetivo.

En el sector legal la diferenciación puede llegar a ser muy compleja, puesto que la oferta a nivel técnico está muy igualada.

En ese entorno, un equipo de abogados dedicados a la especialización, con expertos en cada una de sus sub-variables vinculadas, es una evidencia del conocimiento profundo.

Pero no todas las ventajas están del lado de este modelo. Desde el punto de vista del cliente, contratar a un despacho full service también implica ciertas ventajas:

1. Gestionar un gran proyecto con una única firma multidisciplinar en lugar de varias boutiques le permite dirigirla a través de un solo interlocutor.
2. Además, esto conlleva evitar lagunas de cobertura en servicio, ya que un despacho planifica el proyecto y dirige la estrategia.
3. La previsibilidad presupuestaria, otro de los puntos de fricción en las grandes operaciones, puede manejarse mejor si hay una sola organización detrás. Los acuerdos globales de tarifas con prima de éxito o precio cerrado no son viables cuando varios despachos intervienen.

Las ventajas de los clientes al contratar a una boutique en servicios jurídicos de alto valor añadido son dos muy potentes:

1. La experiencia en asuntos y clientes similares a su situación:

• Por un lado, la experiencia previa en casos similares permite aportar más valor al cliente, ya que se aprovecha el conocimiento previo y se trabaja de una manera más efectiva y eficiente.
• Por el otro, el cliente sabe que el especialista puede ser más predictivo en cuanto a cambios regulatorios, en visualizar qué va a suceder en el sector y cómo va a afectar a su cliente.

2. Puede contratar a los mejores para cada tema: una firma especializada no tiene ataduras y, si el cliente requiere servicios con los que no se cuenta internamente, puede buscar la mejor opción para su cliente entre todas las del mercado.Por el contrario, quien es parte de un bufete full practice deberá recurrir a los colegas del mismo despacho, quienes pueden no ser la mejor opción disponible.

¿Cómo es la comunicación de una boutique jurídica?

En esta sociedad sobrecomunicada, para poder ser recordado debemos utilizar mensajes sobresimplificados.

Por ello, la definición de un mensaje claro y contundente del lugar que se quiere ocupar en las mentes de los públicos objetivos es el punto de partida fundamental para generar impacto y competir por la atención.

El reconocimiento de mercado como boutique es una de las estrategias más efectiva para destacar en la lucha por atención contra los mayores recursos de las grandes firmas, con más capacidad de inversión en tecnología, promoción y cobertura internacional.

El reconocimiento como firma referencia en una especialidad es un objetivo de muchos, pero no es un objetivo alcanzable para cualquiera, sencillo ni accesible a corto plazo.

Para lograrlo, es necesario:

1. Escoger correctamente el nicho de mercado (que tenga volumen suficiente de potenciales clientes, que valoren el problema u oportunidad relacionado con el servicio a proveer y que tenga capacidad de inversión en SSJJ)
2. Analizarlo y entenderlo en relación con las capacidades de la firma (experiencia y conocimientos en relación con los competidores),
3. Enfocar todos los esfuerzos del despacho con un mismo objetivo, con coherencia y perseverancia.

Sin embargo, si se tiene lo que hay que tener, la planificación de la comunicación resulta mucho más fácil porque el cliente está identificado y se conocen los ámbitos, la cultura de la industria y a sus principales operadores. Esto permite enfocar claramente la estrategia de marca y de desarrollo comercial.

Este modelo tiene también inconvenientes.

En primer lugar, existe un mayor riesgo de inestabilidad de los ingresos:

En una firma multidisciplinar, la cobertura en más servicios amplía las oportunidades de captación de negocio, lo que permite mantener activa la estructura en las diferentes etapas de la economía.

De este modo, áreas de práctica que tienen más trabajo en épocas de crecimiento compensan los malos ingresos de los servicios anticíclicos, y viceversa.

En segundo lugar, las tensiones que se generan entre los socios:

El modelo de boutique implica asumir que el despacho no trabajará la visibilidad de materias ajenas a la segmentación de mercado o servicios de la especialidad y esto afecta a los socios responsables de las áreas no elegidas.

Por esta razón, la definición de la propuesta de valor y el posicionamiento de un despacho está tan imbricado con la sociatura y es un punto frecuente de conflictos internos, si el modelo de compensaciones está basado excesivamente en la facturación individual de cada uno.

En definitiva, la especialización reduce el universo de posibles clientes, pero permite la profundización y, con ella, la relevancia.

La opción de peor pronóstico es quedarse a mitad de camino entre ambas estrategias, ya que por querer ser todo para todos, se termina siendo nada para nadie.

La falta de profundidad en las áreas secundarias pone en riesgo la credibilidad del despacho en su conjunto. La heterogeneidad de la calidad dentro de una misma firma es un riesgo para la reputación.

Vivimos en un mercado de competencia feroz:
Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes.
Yoda

Lidia Zommer
Socia Directora de Mirada 360º – Marketing para Abogados
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