Reflexiones sobre innovación, marketing jurídico y comunicación

  Por Marc Gericó 

Hace unos días asistimos a la jornada “La innovación como ventaja competitiva en el sector legal” celebrada en ESADE Law School. Los ponentes coincidieron en que el atributo de innovación debe ser algo muy ligado a la actitud de los socios de una firma y éstos deben actuar para que dicho atributo forme parte de la cultura de la firma. No debe quedarse en una compra obligada de tecnología de cara a la galería. Aprovechando la jornada, aprovecho para compartir algunas experiencias e ideas que quisiera destacar:

1. Recientemente Chambers & Partners nos invitaba a un encuentro en la sede de una firma internacional. En ésta, los GC (General Counsels), GS (General Secretary) –como se especifica concienzudamente en sus cargos oficiales- o directores de asesoría de empresa de grandes compañías trasladaban lo que realmente esperaban de su bufete externo. Por poner un ejemplo, compañías como el Banco Santander o JTI (Japan Tobacco International) coincidían en que estaban invirtiendo enormes cantidades en innovación y tecnología. Por ende, lo que esperaban de sus proveedores estratégicos eran estos tres puntos principales:

• Éstos deben convertirse más en socios estratégicos que en proveedores externos pasivos. Éstos deben estar más en la estrategia –aportando nuevas ideas- y menos en la ejecución –siendo totalmente reactivos, como la gran mayoría han venido siendo históricamente.
• Los despachos externos deben, obligatoriamente, empaparse mucho más de su negocio y conocer en profundidad su sector.
• Por último, deben demostrar ser innovadores de verdad. No vale solo con decirlo.

Como continuación de lo mencionado, toca afirmar también que recientemente el socio director de una firma de The Magic Circle reconocía públicamente que para ellos era ya una obligación llevar a cabo una comunicación estratégica “vendiéndose” como si de una empresa tecnológica se tratase.

¿Para qué hacía esta afirmación este socio director? Principalmente y, bajo nuestro punto de vista, para demostrar que están alineados con sus públicos objetivo (especial énfasis a sus clientes potenciales, clientes actuales y joven talento) jugando con la idea de que “si son firmas innovadoras, serán firmas eficientes”, como entenderá el director de la asesoría jurídica con poder de decisión (o decision maker) para su contratación. El foco está en la aportación de valor al cliente, demostrando que están constantemente investigando los sectores de sus clientes.

2. Por otro lado, hace unos días –tal y como mencionamos en el blog de Gericó Associates-, el medio anglosajón The Global Legal Post, hablaba sobre el nacimiento de LanceLaw, el nuevo asistente robot creado en base a inteligencia artificial que Baker McKenzie ha lanzado para su oficina de París. En la misma línea, el pasado mes de mayo, nacía también el “robot tuiteador” Alan Deloitte (@AlanDeloitte), que se presenta así en la red social de microblogging por excelencia: “he visto cosas que no creeríais: una empresa automatizada en la que los trabajadores no se cansan de repetir las tareas. Me llamo Alan y sí, soy un robot”.

¿Qué están buscando Baker McKenzie y Deloitte con dichas acciones? Dichas firmas internacionales no ejecutan dichas acciones esperando, a priori, un retorno monetario ni una aportación de valor directa a su público objetivo. En este sentido, se busca trabajar el atributo de la diferenciación. Se busca sorprender, ser diferente, demostrar que la innovación forma parte de la cultura de una firma y que, efectivamente, una firma de servicios profesionales puede diferenciarse de una forma disruptiva, aunque dicha acción no busque una aportación de valor directa al cliente.

Como conclusión, cuando tu firma decide invertir recursos para innovar, puede ser que tengas varios fines en mente. Puedes apostar fuerte para trabajar el alineamiento estratégico y de negocio con tu mercado (recordemos, clientes potenciales, clientes actuales y talento) o también puede hacerlo para trabajar el atributo de la diferenciación –entre otras-. Decidas lo que decidas, cabe recordar que vivimos unos tiempos en los que impera la ética y no la estética y nuestros grupos de interés son cada vez más críticos y con una visión más sofisticada, de modo que dicha innovación debe ser real y sostenible en el tiempo.

Marc Gericó | Managing Partner at Gericó Associates
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