¿Servicios legales industrializados?

Por Eugenia Navarro
@eugenianavarros

Hablar de marketing es hablar de clientes, y aunque en el sector legal el marketing haya tenido muy mala prensa por confundirse con publicidad, hoy en día, conocer al cliente y lo que necesita es la clave para subsistir en el futuro. Vivimos en la sociedad del conocimiento y eso ha generado que parte de los servicios que antes se prestaban por abogados se hayan vuelto servicios estandarizados, generando un empoderamiento del comprador, que está más informado, compara y quiere pagar por lo que entiende que le aporta valor, generando un mercado extremadamente competitivo en el que el precio es un elemento clave de elección.

Todo ello implica que para subsistir los despachos deben ser eficientes, pero es especialmente importante que sepan qué tipo de servicio prestan para establecer su estrategia y su cultura de trabajo. Trabajar sin esa reflexión estratégica en el momento que vivimos puede implicar serios riesgos de supervivencia.

La estandarización de servicios implica su industrialización y la capacidad de hacerlo bien en poco tiempo y de manera efectiva: la optimización del proceso se convierte en clave una vez entendido el objetivo. No se trata de una desvirtualización de la profesión sino de una evolución en función de lo que el mercado demanda. De nuevo, hay que estar atento al comportamiento de nuestro cliente y focalizarse en sus necesidades.  Intentar prestar servicios legales a la antigua usanza cuando el cliente no percibe el valor, puede conducir al más absoluto desastre.

Pero, ¿cómo se consigue la industrialización de un servicio legal? Parece que industria y servicios legales sean dos palabras antagónicas que no pueden funcionar juntas, pero lo cierto es que la tecnología es la gran impulsora de la evolución de muchos sectores y, en especial, la abogacía debido a la innovación que genera. Es cierto, que el sector legal, provocado también por la crisis, ha pasado por momentos convulsos, en los que parecía que nadie estaba contento, los clientes porque percibían que pagaban precios exorbitantes y los abogados, porque sus clientes no entendían el valor de su trabajo, sumando el difícil equilibrio entre su vida profesional y personal. Este encontronazo  ha generado una abogacía mucho más efectiva, optimizada y focalizada en lo que el cliente quiere. La calidad técnica deja de ser la clave en la diferenciación y el servicio, entendido como coste-eficacia, rapidez y predictibilidad, es valor. Así pues la industrialización entendida como el enfoque al proceso y a su optimización encaja perfectamente con las necesidades del cliente.

No todos los servicios legales pueden estandarizarse, siempre existirán las especialidades, los temas complejos y el asunto a medida, pero una parte de los servicios jurídicos pueden y deben industrializarse. Los pasos necesarios para ello son:

1. Especializarse en determinados asuntos, detectar los procesos que son repetitivos y asignar tareas.
2. Buscar la efectividad a través de la tecnología en la gestión del conocimiento.
3. Generar procesos de mejora. Cuantas más veces se haga, más conocimiento y más efectivo el proceso: fiabilidad máxima.
4. Encontrar indicadores de éxito y de optimización del proceso.
5. Definir el público objetivo y generar los canales necesarios para llegar a los clientes, la cercanía es clave.
6. Ser predictivos en lo que va ocurrir con el cliente, basado en la experiencia de muchos casos
7. Establecer modelos de precios basados en el coste y el margen en previsión a un determinado volumen de trabajo
8. Comunicar, comunicar y comunicar.

No quisiera que se pensase que por el hecho de ser procesos estandarizados fuesen servicios de baja calidad, eso es un error. La calidad en servicios profesionales es la diferencia entre las expectativas generadas al cliente y la percepción del servicio. Este tipo de procesos cumplen con las expectativas del cliente sobre todo porque se les puede explicar con antelación el escenario de lo que va a ocurrir. El mercado está exigiendo precios cada vez más bajos y la única manera de poder mantener firmas rentables y competitivas es a través de la optimización de la gestión.

Si los abogados no aprenden a ser eficientes y competitivos, otros tipos de modelos empresariales prestarán servicios legales como ya está ocurriendo y tal y como nos dice Mark Cohen. El sector será más competitivo pero no solo con firmas de abogados sino con la intrusión de otro tipo de profesionales y de modelos. Ya estamos viendo empresas de seguros que ofrecen servicios legales o incluso bancos.

Los clientes valoran la especialización, entender el valor, saber qué pueden esperar y a qué coste. Estas premisas deben ser la consigna para la estrategia competitiva de cualquier despacho de abogados. Cuanto menos margen, se necesita más volumen de negocio y eso implica conseguir más clientes a través de comunicación o publicidad, es decir, requiere planes de promoción.

Se necesita volumen, optimización y campañas para llegar al máximo público objetivo

La conjunción de modelos industrializados junto con políticas agresivas de comercialización ha llevado a modelos de éxito en el sector legal, que han venido a cubrir huecos que la abogacía tradicional no ha sabido ver.

El momento es retador y eso implica que hay que salir de la zona de confort. El futuro está lleno de incertidumbre y cambio. El ejercito de los Estados Unidos definió estos entornos como VUCA –del inglés: volátil, incierto (uncertain), complejo y ambiguo-. Las escuelas de negocios han hecho suyo el término porque realmente refleja lo que viene. Por eso es tan relevante que los abogados se formen y transformen para entender de otra manera diferente a la tradicional como abordar sus “empresas” de servicios jurídicos y busquen nuevas oportunidades a través de lo que la tecnología les puede llevar.

Por Eugenia Navarro
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