Directiva para consumidores: Cuando todo es sostenible, la percepción amenaza con diluir la credibilidad

 Por Cristina Ruiz

No cabe duda de que en el mercado existe crisis de confianza, pero no se puede vivir sin confianza.

Seamos exigentes y críticos y asumamos con valentía y con rigor.

La llamada a la acción es que trabajemos juntos para mejorar y para hacer sentir y sentirnos confiados al tomar las decisiones.

SOBRE LA NORMA

La D (UE) 2024/825, conocida como la directiva de empoderamiento del consumidor frente al greenwashing, no es sino una declaración de intenciones, pero ¡ ojo ¡, de carácter obligatorio. No es potestativa.

El principal objetivo de esta Directiva es hacer frente a las prácticas comerciales desleales que inducen a error a los consumidores, y les impiden tomar decisiones de consumo sostenibles.

¿Qué prácticas desleales? La obsolescencia programada, las afirmaciones medioambientales engañosas, la información engañosa sobre características sociales, y los distintivos sobre sostenibilidad poco transparentes o poco creíbles.

¿Qué objetivos específicos de la norma relacionados con la comunicación de la sostenibilidad?

• Empoderar a los Consumidores: proporcionar a los consumidores las herramientas necesarias para tomar decisiones de compra informadas, basadas en información precisa y verificable sobre la sostenibilidad de los productos.
• Combatir el Greenwashing: prevenir y sancionar las prácticas comerciales engañosas que exageran o falsifican las credenciales ambientales de los productos y servicios. Se combaten así las prácticas que dificultan que los consumidores elijan opciones de consumo sostenible.
• Promover la Transparencia: asegurar que las afirmaciones ambientales y de sostenibilidad sean claras, específicas y respaldadas por evidencias verificables.

Junto a esta directiva, se complementará un paquete normativo, con la que actualmente es la Propuesta de Directiva de Alegaciones Ecológicas Europea (Green Claims Directive), que establecerá el marco preciso para posibilitar que los consumidores exijan afirmaciones ecológicas claras, comparables y verificables; una defensa ágil y rápida; y un régimen sancionador eficaz.

Nuestro sistema jurídico ya contaba con previsiones al respecto en la Ley de Competencia Desleal, en la Ley General para la Defensa de los Consumidores, incluso en la Ley de Enjuiciamiento Civil. De hecho, los tribunales españoles ya habían considerado como prácticas engañosas aquellas que no se acreditaban con exactitud. Sin embargo, la normativa europea viene a dar muchos pasos más regulando y armonizando a escala europea cómo han de realizarse las declaraciones sostenibles de los productos, y estableciendo las pautas para una comunicación de sostenibilidad adecuada.

Visto así, podríamos pensar que nos enfrentamos, como en tantas otras ocasiones a una norma, compleja de por sí, pero trabajable. Bien, no obstante, la pregunta clave tiene otro calado y radica en la siguiente cuestión:

¿CUÁL ES EL PRINCIPAL DESAFÍO AL QUE SE ENFRENTAN NUESTROS CLIENTES–EMPRESA, PARA GARANTIZAR QUE SUS COMUNICACIONES SOBRE SOSTENIBILIDAD CUMPLAN LA NORMA?

El principal DESAFÍO que enfrentan las empresas para cumplir la norma es realizar el esfuerzo de la transición de las palabras al impacto real, en sus productos y en sus servicios, y garantizar que sus comunicaciones sobre sostenibilidad sean honestas, transparentes y veraces.

Sin embargo, el gran RETO es cambiar la percepción del consumidor. Más del 60% de los consumidores creen que las marcas no son honestas con respecto a sus compromisos ambientales. Y tanto es así, que en el resultado de la oferta ‘sostenible’, el 53% de las declaraciones medioambientales en la UE eran ambiguas, engañosas o infundadas, y el 40% de ellas carecían de fundamento.

Ese desafío, el de la casi absoluta desconfianza, se presenta a su vez, para nuestros clientes, como la extraordinaria OPORTUNIDAD de alinear definitivamente el negocio con la sostenibilidad, ya sí ponerlo en valor en los mercados y con los consumidores.

La normativa europea, trata de proteger al consumidor, pero también protege a las empresas, tratando evitar el “greenwashing involuntario”. Más de una vez nos hemos enfrentado en los juzgados a situaciones en las que nuestros clientes-empresa han incurrido como marca en actuaciones no acertadas por falta de criterios claros sobre lo que puede ser llamado sostenible y lo que no. Por lo tanto, la normativa D(UE) significa una apuesta por un marco jurídico estable y unificado y mayores niveles de seguridad jurídica, también para las empresas.

Ahora bien, para nuestros clientes, el RETO del RETO está en evolucionar su comunicación en sostenibilidad hacia narrativas maduras, verificables y basadas en la ciencia, y así recuperar la confianza del consumidor en torno a las declaraciones de sostenibilidad.

Así, cabe esperar mensajes más complejos, en la medida en la que serán más precisos, pero esto conllevará consumidores más informados y con mayor capacidad crítica para discernir qué productos cumplen con las características sostenibles que desean, y establecer con propios sus criterios de compra.

CONCLUYENDO

La norma encuentra su justificación en las litigaciones relacionadas con las alegaciones injustificadas de sostenibilidad que han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años en todo el mundo.

Esta situación es perjudicial para el propio consumidor viéndose mermado su derecho a tomar decisiones informadas sobre los productos y servicios que utiliza, pero también es perjudicial para las propias ventajas competitivas de otras compañías que están impulsando estrategias y planes para mejorar el impacto ambiental y social de sus procesos y su producción.

Así, la recuperación de la confianza y el fortalecimiento de la reputación pasa por una comunicación transparente y potenciadora, reflejando los datos que permitan la comparación, y gestionar las mejoras. No se trata de mostrar lo prefecta que es la empresa, sino de contar con un plan de acción real, trazable y verificable, y mostrarlo respecto de la realidad de los logros alcanzados y de los avances en los no alcanzados, manteniendo un discurso coherente y honesto.

El nuevo marco legislativo europeo, que culminará traspuesto en la nueva Ley de Consumo, en España, se fundamenta en la transparencia, y no solo conlleva obligaciones jurídicas para las empresas, sino que también representa una oportunidad para estas. Oportunidad que permitirá revertir la tendencia creciente de descrédito del consumidor y de la sociedad en torno a la cuestión de la sostenibilidad, mejorando su comprensión sobre los esfuerzos de las empresas y aumentando su grado de compromiso con las marcas que reflejan sus valores.

Te sugiero que le eches un vistazo, y te descargues la guía WAS “Empoderar al consumidor en la era de la transparencia. Impacto de la Directiva (UE) 2024/285 en la comunicación de la sostenibilidad”, en la que he participado junto a otras profesionales de alto nivel. Seguro que te resultará de gran utilidad en el acompañamiento a tus clientes.

https://wasaction.com/es/accion-was/nueva-directiva-contra-el-greenwashing