Trabajar tu marca como firma marca la diferencia

 Por David Muro
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¿Qué tienen en común un despacho de cincuenta abogados, especializado en el derecho de los negocios con un despacho de cinco personas especializado en asesoramiento legal para la persona física? ¿Y un despacho unipersonal con un gigante del sector como pueda ser Garrigues, por ejemplo?

Además de prestar asesoramiento legal, hay un denominador común en todos ellos: La marca. Todo despacho de abogados tiene una marca, ya esté compuesta por los apellidos de los socios, el nombre del socio fundador, o una marca de las denominadas “fantasía”, es decir, aquella que está compuesta por palabras que pueden tener, o no tener, significado propio, pero que suscitan alguna idea o concepto.

La elección de una marca no es tarea fácil, y especialmente en el sector legal, donde aún no se han terminado de romper las barreras que permitan jugar con marcas fantasía más o menos disruptivas, por norma general, que se asocien a determinados conceptos o ideas, por la propia idiosincrasia del sector.

Independientemente de la clase de marca de la que hablemos, lo que hay que tener en cuenta es qué es una marca y por qué es tan importante. Cuando hablamos de marca estamos refiriéndonos a una promesa de valor: ¿qué se espera de tu despacho, de la calidad de tu servicio, de tu atención al cliente o de tus honorarios cuando se habla de tu marca?

El trabajo de marca es sumamente importante, y es que hablamos de percepciones. Cuando hablamos de teléfonos móviles, por poner un ejemplo, la gran mayoría de las personas dirán que Apple tiene los mejores móviles, que el iPhone es el mejor móvil del mercado, cuando quizá un Huawei tenga mejores prestaciones, y ¿por qué? Porque Apple ha trabajado enormemente su marca y ha conseguido potenciar su promesa de valor frente a la competencia.

Pero para ello, hemos de empezar contestándonos a la pregunta: ¿cuál es mi promesa de valor? ¿Cómo quiero ser percibido en el mercado? En el sector legal existen demasiados despachos iguales, prestando los mismos servicios, con empleados similares, formaciones académicas similares y generando ideas similares, de ahí que la estrategia se erija como un aspecto vital a la hora de llevar a buen puerto el esfuerzo del día a día en cualquier despacho de abogados, independientemente de su tamaño, áreas de especialización o público al que se oriente.

Para ello, se antoja fundamental tener claros los objetivos a alcanzar, que han de ser simples y compartidos. Por otro lado, es muy importante saber dónde nos estamos moviendo, es decir, tener un profundo conocimiento de mi entorno competitivo, y, por último, saber valorar objetivamente mis recursos, tanto humanos como económicos.

Teniendo esas pautas claras, y llevando a cabo una implementación eficiente y continuada, podremos hablar de una estrategia exitosa.

Es hora de trabajar esa propuesta de valor: ¿qué puntos fuertes tiene mi despacho? Podemos hablar de ventajas competitivas relacionadas con la estructura del despacho, perfil de abogados, experiencia, tipología de clientes, forma de prestar el servicio, uso de la tecnología, comunicación fluida con mis clientes o buena relación calidad – precio, pero lo que no te recomiendo bajo ningún concepto es orientar tu despacho a un modelo basado en el precio, ya que siempre habrá otro que ponga precio más barato que el tuyo. Se trata de apostar por la diferenciación, como siempre repito.

¿Y cómo trabajar esa diferenciación? Antes era mucho más fácil, ya que la competencia no era tan feroz como la que existe actualmente, los clientes no comparaban y contrataban al primer abogado que se les recomendaba, y existían altos niveles de demanda, pero eso ha cambiado mucho hoy en día, lo que pone en relieve la necesidad de desarrollar acciones de marketing y comunicación que optimicen el desarrollo de negocio de las firmas, repito: independientemente de su tamaño o condición.

Como dijo Albert Einstein: “El problema no es lo que sabemos, sino lo que creemos que sabemos” y respuestas del tipo: “Yo ya sé cómo me percibe el mercado”, “Yo sé perfectamente cómo, cuándo y de qué escribir”, “Nadie sabe cómo aplicar el marketing dentro de mi despacho mejor que yo”, o “No va a venir nadie a decirme qué tengo que hacer para captar clientes”, por poner algunos ejemplos, se repiten demasiado.

Lo primero es ser conscientes de que la promesa de valor, la percepción que tenga del despacho el mercado, hablando de clientes, colaboradores, medios, competencia, etc. se ha de trabajar, y mucho. Como dijo Paul Watzlawick, uno de los principales autores de la teoría de la comunicación humana: “es imposible no comunicar” y ahí hay mucho que aprender. Todo comunica y todos comunicamos en nuestro día a día, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos.

Nuestra forma de dirigirnos a otras personas, nuestra manera de escribir, la recepción de llamadas telefónicas, nuestra forma de vestir, la página web, la identidad visual corporativa del despacho, las oficinas…. Absolutamente todo comunica. Todos queremos tener buena reputación, eso está claro, y como decía Sócrates: “la mejor forma de labrarse una reputación es tratar de ser aquello que se desea parecer”, es decir, ya no vale con ser bueno, sino que hay que parecerlo.

En este punto, la comunicación nos ayudará a trabajar nuestra reputación, partiendo, por supuesto, de la premisa de una calidad técnica y dedicación al trabajo a la altura de las circunstancias. El plan de comunicación te ayudará a trasladar al mercado tu promesa de valor, a través de la generación recurrente de contenidos, relaciones con los medios, jornadas o factores externos de validación, ya no sólo a través de los famosos directorios internacionales, que no son alcanzables para todos los despachos, si no a través de colaboraciones con colectivos empresariales, por ejemplo, membresías, ISO, etc.

Teniendo claros los objetivos del despacho, una vez llevado a cabo el análisis de necesidades del despacho y sabiendo cuáles son nuestras fortalezas y debilidades  y el público objetivo al que nos queremos dirigir, hemos de saber analizar cuál es la percepción actual de nuestro despacho, cuál es nuestra percepción deseada y qué “teclas” tenemos que tocar para poder trasladar los mensajes adecuados y oportunos de cara a pasar de una percepción a otra.

Una vez tengamos claros los mensajes principales y secundarios a trasladar pasaremos a la acción a través de la web, la generación de contenidos en el blog o a través de colaboraciones con medios, el trabajo en redes sociales, etc., midiendo al cabo del tiempo los resultados obtenidos para saber en qué punto nos encontramos y si vamos observando una evolución positiva.

Para terminar este post, te invito a hacerte la siguiente pregunta: ¿Cómo defines y diferencias tu despacho en una sola frase? Tómate tu tiempo y trabaja sobre ello, parece más fácil de lo que es, para ello recuerda que, como dijo Truman Capote: “El que algo sea cierto no significa que sea convincente…”

David Muro Fernández de Arróyave
Socio en Gericó, Muro & Asociados
www.gericomuro.com
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