Ventas de servicios jurídicos: la importancia del proceso

Por José Luis Pérez Benítez
TWITTER @jlpbenitez

Más allá del marketing -digital o no-, de la actividad en redes sociales, de la participación en eventos y del fomento de las relaciones personales –destinadas a incrementar la reputación y la confianza- en las ventas de servicios jurídicos lo siguiente más importante es “el proceso”.

Las anteriores vertientes de las ventas, todas ellas centradas en las fases iniciales del proceso, esto es, aumento de la visibilidad y credibilidad, han de ser completadas con el proceso adecuado; y acertar en el tipo de proceso y avanzar de forma decidida y consciente en las siguientes fases resulta clave para el éxito de la venta.

Vender servicios jurídicos requiere método y disciplina, e incluso los vendedores natos aplican -quizás de forma inconsciente o natural- el método y la disciplina adecuada.

Los procesos de venta de servicios jurídicos, al igual que otros servicios profesionales suelen ser largos, y por ello caros, dado que el recurso destinado -el tiempo de los abogados- es el bien escaso y más caro de una firma legal; en este sentido resulta fundamental acertar y avanzar de forma segura; de igual modo que obtener alguna mejora en esta materia se vuelve crítica, no tanto por el propio resultado –vender o no vender- sino también por la posibilidad de reducir el tiempo y los recursos implicados.

¿Qué es, entonces, el proceso de ventas de servicios jurídicos? La respuesta es sencilla en su formulación, pero compleja en su puesta en práctica: “el proceso de ventas es el conjunto de actividades de las firmas legales y el conjunto de las actividades de compras de sus clientes realizadas de forma acompasada”.

Pudiendo destacar, como claves de este proceso, tres cuestiones principales^[1]:

• El proceso de ventas y el proceso de compras tienen una estructura similar y progresan en el tiempo en función de los medios y las personas involucradas.
• En las ventas legales a medida que se avanza en el proceso el coste se incrementa de forma exponencial debido al tipo de personas implicadas.
• El ritmo adecuado viene determinado normalmente por el “tempo” del comprador.

Acertar en la gestión de estas cuestiones, será la clave para mejorar el proceso y maximizar resultados.

El resto de las actividades del proceso deberían estar centradas en responder a las siguientes preguntas y a acertar en la respuesta adecuada; siendo esta materia a lo que principalmente deberían destinarse la toma de decisiones en materia comercial, las horas no facturables necesarias, y la planificación comercial.

Las tres preguntas a responder para navegar en el proceso adecuado, serían:

• ¿Por qué compran los clientes? O sea, dimensionar de forma correcta el valor que éstos le dan a la tríada servicio-relaciones-coste.
• ¿Cómo compran los clientes? Esto es, conocer el tipo de comportamiento que desarrolla. En especial, en los servicios jurídicos, la clave residirá en diferenciar dentro de dos dimensiones: el tipo en cuanto a su frecuencia y la certeza aparente sobre la solución esperada.
• ¿La forma en que el cliente toma la decisión? En especial en aquellas relaciones en las que el proceso requiere ser más complejo e interactivo con el comprador.

En nuestra opinión, las firmas legales –al margen de actuar en las fases previas de mejora de “visualización” y “credibilidad” al objeto de incrementar la reputación del despacho y de sus abogados- deben destinar los esfuerzos necesarios a mejorar en el método y disciplina del proceso, y ello teniendo en cuenta las características señaladas y acertando en las respuestas a las tres cuestiones principales. No cabe duda de que en general las firmas legales, y los abogados, venden, venden mucho y venden muy bien, pero seguro que también existen algunos ámbitos de mejora que pueden ayudar tanto al éxito de la venta como a reducir su coste interno, y como expresa MAISTER [1993] “the solution to the problem is for firms to learn how to manage their marketing efforts, not just results”^[2].

José Luis Pérez Benítez
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Web: Perez Partners

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^[1] Aquí seguimos la doctrina del IESE Business School en el campo de marketing y ventas. En concreto la seguida por el profesor Villanueva, Julián, materiales y papers varios. IESE, EUNSA, 2010, Madrid.

^[2] Maister, David: “Managing the professional service firm”. Ed. Simon & Schuster, UK, London, 1993.