Manual de supervivencia para los pequeños despachos

Por Jordi Estalella
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Con carácter previo a dispensar un breve manual que oriente la navegación de los pequeños despachos en las convulsas aguas del mercado actual, arreciadas por fuertes corrientes digitales, es necesario detenerse sobre el significado del objeto al que se dirige el manual, ya que su aplicación a unos despachos y su exclusión en otros dependerá de la definición que convengamos de “pequeño despacho” (o, mutatis mutandis, “despacho pequeño”).

No existen criterios unánimes para catalogar la “pequeñez” de los despachos, pese a que suponen más del 70% del universo de despachos españoles. ¿Un bufete formado por seis abogados que factura un millón de euros podemos considerarlo “pequeño”?  ¿Un abogado individual, con márgenes que superan el 85% (de cada 100 euros que ingresa, 85 son beneficio) es “pequeño” en relación con despachos con márgenes muchísimo menores? La raya de separación se desdibuja en muchos casos, pero como norma general se acepta que los despachos pequeños son aquellos formados por entre uno y diez abogados, la mayoría de las veces socios o titulares del negocio. Precisamente, el nulo o bajo apalancamiento -relación de socios y abogados empleados- es uno de los rasgos más característicos de este tipo de despachos.

Las dimensiones de estos despachos les otorgan numerosas ventajas: son flexibles y se adaptan de manera ágil a las circunstancias del mercado, ejecutan las decisiones más rápido y están sometidos a menos presiones internas. Sin embargo, los pequeños despachos también afrontan amenazas importantes como el gran número de competidores, una oferta de servicios indiferenciada, bajos niveles de eficiencia y la saturación de trabajo que les impide crecer y causa la amarga sensación de estar dedicando un gran esfuerzo y no avanzar, conocida como “efecto hámster” porque evoca la infructuosa carrera de este animalito en la rueda de su jaula.

Afrontar las amenazas implica seguir ciertas estrategias que han demostrado su eficacia en despachos pequeños, permitiéndoles salir de la rueda del hámster y acelerar sus negocios. A continuación, expongo esquemáticamente algunas de estas estrategias.

1. Define la propuesta de valor única. 

Pregúntate que problemas de tus clientes estás ayudando a resolver. Cuanto más grandes o complejos sean esos problemas, más valor percibirán y más estarán dispuestos a pagarte. Resolver problemas comunes, o de menor complejidad, también puede ser un negocio. En este caso tienes que conseguir un volumen elevado de asuntos y aquí las estrategias y herramientas digitales de captación y fidelización son un aliado imprescindible. En todos los casos debes formular una propuesta de valor inequívoca (o sea, única), dirigida a solucionar los problemas de tus potenciales clientes. Un abogado cuya oferta sea “Derecho de familia”, “Inmobiliario” o “Penal” no está presentado una propuesta de valor única. ¿Qué diferencia esta propuesta de la de otros miles de despachos? ¿Por qué el cliente estará dispuesto a pagarte a ti en lugar de a ellos? Hacerte estas preguntas te ayudarán a precisar el valor de tu propuesta. Una aclaración: el valor es un atributo que tiene que impregnar todo el ciclo del servicio, desde el momento en que el cliente te encuentra hasta su finalización. Y la propuesta debe transmitir todos esos puntos de valor agregados.

2. Quédate con esta palabra: nicho 

Desengáñate: no existen los abogados ni despachos generalistas. Y es lógico, puesto que el mercado (clientes) no demandan generalistas. Pongamos por caso una persona física. Es cierto que en el transcurso de su vida puede comprar o arrendar una vivienda, sufrir un accidente de tráfico, divorciarse, transmitir una herencia o ser objeto de un despido. Para resolver estos problemas podría contratar a un generalista, pero la cuestión es esta: ¿Por qué lo va a hacer si tiene a su alcance una inmensa oferta de especialistas? Puestos a elegir, acuden al especialista, a aquel que perciben que posee una oferta o propuesta de valor diferenciada. Reflexiona sobre lo siguiente: las personas confiamos en los especialistas. Conviértete en uno de ellos. Busca un nicho, un segmento limitado de personas o empresas que tengan problemas parecidos, y céntrate en conocer sus problemas y resolverlos.

3. Quédate con estas otras palabras: funnel digital

Tus potenciales clientes tienen que conocer tu propuesta de valor única. Plantéate tu modelo de relación ellos. ¿Cómo te conocen? Seguramente por el boca y oreja. Está muy bien… ¿algo más? Si respondes que no, estás desaprovechando todos los beneficios que la digitalización pone a tu alcance a un coste despreciable. Y lo peor: estás perdiendo la oportunidad de diferenciar tu oferta de la del resto de abogados. Te propongo una manera contrastada de generar oportunidades comerciales y atraer clientes: montar un funnel o embudo digital.

La piedra angular del funnel es la web. Una web que trasciende la mera tarjeta de visita digital que tienen colgada en la red muchos despachos. Aquí tienes otro dato relevador: más del 50% de los despachos de abogados (generalmente, pequeños) no tienen web, lo que ofrece grandes oportunidades a los que se adelanten. El siguiente paso es generar tráfico cualificado hacia la web, clientes que se interesen por tu propuesta de valor. Para alcanzar este objetivo, elabora un plan de publicaciones que ofrezca contenido relevante y gratuito para tu nicho: artículos, ebook, fichas prácticas, checklist, guías, etcétera, y persiste en la ejecución del plan. El tercer paso es construir una lista de correo (email) con los datos de los potenciales clientes. Hay varias herramientas con las que podrás construir y automatizar las listas (una de la más usadas, y que te aconsejo que pruebes en su versión gratuita, es Mailchimp). Si el contenido que entregas tiene realmente interés para tu nicho, los usuarios estarán dispuestos a dejar sus datos para descárgaselo de tu web. El último paso del funnel es convertir el interés de las personas de tu lista en acciones de compra.

La conversión no se consigue en un día. Requiere constancia y paciencia. Pero si el diseño del funnel es el adecuado, te aseguro que los encargos llegan, y cuando lo hacen, produce una satisfacción indescriptible. Prueba estas estrategias de supervivencia y crecimiento y cuéntame qué tal te han ido.