Tu promoción a juicio… ¿susto o muerte?

¿Qué es una promoción? Simplificando y sin entrar en terminología y definiciones legales que a pocos más que a los abogados nos gustan (y no siempre) podríamos decir que una promoción (‘combinación aleatoria’ para los puristas) es una acción que tiene por objeto lograr un reconocimiento de una marca o producto concreto y que lleva aparejada la búsqueda de una optimización de resultados (ya sea obteniendo una mayor venta del producto promocionado, incrementando su base de datos de clientes/prospects, o ambos).

Pero no toda acción comercial que tenga dichos objetivos es ‘estrictamente’ una promoción. Para que exista promoción deben darse tres premisas:

– Una llamada a la acción del usuario

– Una respuesta efectiva del usuario (que en ningún caso debe venir condicionada por el pago de un precio asociado a su participación ni un sobreprecio del producto que se promociona -de ser así, ya no estaríamos hablando de una promoción)

– Un incentivo/premio que el usuario podrá recibir si completa el proceso promocional concreto.

Hasta aquí parece sencillo y técnicamente se trata de seguir un camino que no reviste mayor complejidad, pero entonces llega el momento de echar un vistazo a esa temida ‘parte legal’… “¿No puedo hacerlo sin más? Crear, diseñar y publicar?”. Pues no. O sí. Eso dependerá ya de las ganas que uno tenga de enfrentarse a los posibles futuros problemas con Hacienda, la omnipresente AEPD, organismos de consumo y por supuesto, los propios usuarios descontentos con el resultado de esa, tu ‘genial’ idea.

Pues bien, si no quieres que tu campaña promocional se vaya a pique no olvides revisar ‘con cariño’ los siguientes puntos:

• El ámbito territorial: ¿Se trata de una campaña en la que podrán participar todos tus clientes/posibles clientes del país? o se trata de una campaña de ámbito más reducido o dirigida a un target específico?

Es un punto importante porque en función de ello, será necesario realizar una comunicación a la Agencia Tributaria (nacional) o al organismo de juego del lugar en que pretendamos desarrollar la acción; en ambos casos, tendremos que liquidar una tasa (normalmente del 10% al 15% del valor del premio que se pretende entregar) y en ocasiones, también una tasa administrativa concreta por los servicios de gestión.

• El canal y la mecánica: ¿Cómo voy a llevar a cabo la campaña? ¿Cómo voy a solicitar la participación en la misma? ¿Quiero recibir cartas? ¿Cupones? ¿Que lo cumplimenten y entreguen en un centro específico? ¿o prefiero gestionar toda la participación on line? Cierto es que puedes hacerlo como quieras (o casi) pero tendrás que asegurarte de que en todo caso se respete la normativa aplicable, lo cual, incluiría no sólo lo dispuesto por la Ley General de Publicidad, Ley para la Defensa de Consumidores y Usuarios y Ley de Ordenación del Comercio Minorista, sino también lo establecido por la Ley para la Sociedad de los Servicios de la Información, la Ley Orgánica de Protección de Datos y las guidelines de las propias redes sociales en las que en su caso, se quiera implementar la acción.

Y pensaréis, “Pues sí que hay normas!” y yo os digo: “Correcto; éstas y más“ (no olvidemos que estamos simplificando). Lo importante es que el contenido de toda esta ‘retahíla’ de normas, debe ser tenido en cuenta a la hora de redactar las necesarias bases legales de la promoción, determinar los claims de la acción, diseñar los textos legales obligatorios a incluir en la creatividad, o crear un formulario de recogida de datos de los participantes.

• El producto: llegados a este punto todos sabemos que no es lo mismo promocionar un refresco que una marca de ginebra, una marca de tabaco (que a día de hoy es prácticamente imposible) o un bingo.

Los sectores regulados han ido creciendo y con ellos, también su específica regulación (refiriéndonos con ello, no sólo a la normativa per se, sino también a los numerosos códigos de autorregulación que conviven con los primeros de manera, más o menos, pacífica). Por tanto, ojo también con chequear que el producto que se promociona no cuenta con una norma específica que modifique de algún modo la norma general.

• El premio: con respecto al premio es importante (importantísimo) no olvidar que como Hacienda somos todos, hay que contarle que hemos entregado un premio y a quién, porque cada premio entregado que supere los 300,00€ llevará aparejado una retención/ingreso a cuenta que tendremos que ingresar correspondientemente.

Y sí…lo sé. Luego está el “pues todo el mundo lo hace y no pasa nada”. Todo un clásico. Feel free. Siempre puedes arriesgar. A los que sí que les ha pasado algo alguna vez no les vuelves a oír esa frase. Normalmente porque les costó una sanción y un cliente. Pero OK. No dramaticemos. Consiste en simplificar, planificando.

Es posible que se me escape algo pero lo fundamental, simplificado, está aquí. ¿Mi recomendación? Crea, diseña, marca tu plan estratégico apostando por campañas promocionales ambiciosas, pero no restes importancia a esa parte legal que debes tener cubierta para prevenir sustos (…o muerte).

Alejandra Camacho

Miembro de Enatic

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