¿Tu servicio está centrado en el cliente?

Por Jordi Estalella
TWITTER @jordiestalella

Abogados y servicios centrados en los asuntos

La incertidumbre en el precio, propuestas que no responden a las verdaderas necesidades, información confusa durante el desarrollo del encargo, la dificultad de contactar o el incumplimiento de plazos son aspectos del servicio que reiteradamente los clientes señalan como manifiestamente mejorables.

La causa de que estos elementos ocupen un lugar prominente en la lista de quejas tenemos que buscarla en un servicio concebido en torno al asunto y no centrado en el cliente. Esta concepción heliocéntrica del expediente ocurre en las tres fases del servicio: la captación -hasta la aceptación de la propuesta-, el desarrollo del trabajo y la relación después de concluido el servicio.

En la fase de captación, pocos son los despachos que han realizado una segmentación de sus clientes, han diseñado servicios específicos y articulado canales de comunicación idóneos para cada segmento. Lo habitual es ofrecer todos los servicios a todos los clientes por los mismos medios. Esta despersonalización se extiende a la propuesta, que por lo general consiste en una plantilla que se envía por correo electrónico esperando que el cliente la acepte.

Durante el desarrollo del trabajo, las cosas no mejoran demasiado. Las primeras reuniones no aclaran al cliente los retos a los que se enfrenta, la programación del trabajo (plazos, entregables, reuniones, etc.) ni los canales de comunicación que tiene a su disposición. La información que recibirá en el transcurso del servicio obedecerá más a su petición insistente que a la proactividad del abogado (no se informa porque “no se ha movido el asunto”).

La relación postservicio no corre mejor suerte. Emitida la factura de honorarios, el cliente, salvo raras ocasiones, deja de formar parte del devenir del despacho. Su atractivo disminuye y el despacho lo destierra al inframundo donde vaga como los espíritus ocupas de la película de Alejandro Amenábar, Los Otros… hasta que otro abogado (competidor) los invoca.

Problemas de centrarse en los asuntos y soluciones: puntos de contacto

Los problemas asociados a estos comportamientos centrados en el asunto son unos niveles de fidelización cada vez más bajos y un coste de adquisición y retención más alto, es decir, una inversión mayor de recursos (tiempo y dinero) para captar y mantener a los clientes.

Otros sectores como el bancario, el sanitario o el asegurador afrontan problemas similares y han encontrado la solución en el customer centric, un enfoque que sitúa al cliente en el centro en lugar de al producto y que constituye actualmente uno de los ejes de la transformación digital de cualquier organización.

El servicio centrado en el cliente implica revisar todos los puntos de contacto de éste con el despacho y pensar cómo mejorar la experiencia desde -y esto es importante- la perspectiva del cliente. Se trata de examinar con los “ojos del cliente” el viaje que realiza a lo largo de todo el servicio, desde el primer contacto hasta su finalización.  ¿Qué canales digitales utiliza para informarse del despacho? ¿Cuál es su experiencia con esos canales? ¿Cómo contacta con el despacho? ¿Qué datos obtiene el despacho de los clientes y cómo los transforma en conocimiento de su segmento? ¿Se ha implementado tecnología de trazabilidad de las propuestas para saber qué partes de ella interesan al receptor? Estas son preguntas relacionadas con puntos de contacto que el abogado puede plantearse para rediseñar el proceso de captación.

En la fase de desarrollo de servicio, el despacho debe preguntarse: ¿Cómo quiere informarse el cliente del estado de su caso? ¿Disponemos de una plataforma digital de información? ¿La web está preparada para informar al cliente de las dudas habituales? ¿Qué capas de servicio podrían añadirse a la web para incrementar la satisfacción del cliente? (por ejemplo, en un despacho laboralista una calculadora de indemnizaciones) ¿Utilizamos las redes sociales para generar comunidad entorno a la marca? ¿Cómo se envían las facturas?

Finalmente, en la fase postservicio ayudará formularse las siguientes cuestiones: ¿Qué hacemos para mantener la relación con cliente? ¿Las newsletter que enviamos son adecuadas? ¿Tenemos sistemas que permitan analizar el contenido que les interesa recibir a los clientes? ¿El cliente puede relacionarse con el despacho por todos los canales digitales (onmicanalidad)? ¿Qué medios utilizamos para promocionar o recomendar nuevos servicios entre los clientes de la base de datos? ¿Qué rendimiento extraemos de esos datos?

En resumen, se trata de revisar el modelo de relación del despacho con sus clientes y mejorar los puntos de contacto. Entre las diversas metodologías que existen para examinar los puntos de contacto, mis preferidas –y que han demostrado su eficacia en los proyectos de transformación digital que he llevado a cabo- son el mapa de empatía y el costumer journey. Mi recomendación es primero trazar el perfil de cliente con el mapa de empatía y luego completar el costumer journey. 

Jordi Estalella
Socio de la consultora de innovación AlterWork
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